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So wie sich das Podcast-Publikum vergrößert, sollte auch das Engagement der Werbetreibenden bei den Zuhörern wachsen

4 Minuten lesen | September 2021

Die Attraktivität neuer Inhaltsangebote während der gesamten Pandemie wurde ausführlich dokumentiert, wobei die beschleunigte Einführung des vernetzten Fernsehens im Mittelpunkt stand. Trotz der Attraktivität von Videoinhalten ist der Appetit der Verbraucher auf Inhalte nicht auf Medien beschränkt, die sie sehen können. Besonders wichtig ist, dass Podcasts weiterhin ein Mainstream-Publikum gewinnen, wobei das Wachstum bei den leichten Podcast-Hörern in allen Altersgruppen und bei den multikulturellen Hörern führend ist.

Heute machen leichte Podcast-Hörer fast die Hälfte (49 %) des gesamten Podcast-Publikums aus, und Daten von Nielsen Podcast Buying Power, die Aufschluss darüber geben, wer Podcasts hört, zeigen, dass die Reichweite von Podcasts in allen Altersgruppen wächst, einschließlich der 40- bis 55-Jährigen, die inzwischen fast die Hälfte (47 %) der Hörer insgesamt ausmachen. Die zunehmende Attraktivität von Podcasts für ein breites Publikum ist genau der Grund, warum Marken und Agenturen das Engagement mit ihnen verfolgen und die Möglichkeiten in ihren Marketingstrategien und Kampagnen nutzen müssen.

"Das Wachstum von Podcasting hat Werbetreibenden eine enorme Chance eröffnet, hoch engagierte Zielgruppen zu erreichen", sagt Arica McKinnon, Vice President, Client Consulting bei Nielsen. "Während die Branche Fortschritte bei der Erfassung von Metriken wie Downloads gemacht hat, war es für Marken eine Herausforderung, die Wirkung von Werbung zu verstehen. Heute schwinden diese Herausforderungen."

Wichtig ist, dass sich die Pandemie nicht negativ auf das gesamte Podcast-Engagement ausgewirkt hat. Als im vergangenen Jahr die Beschränkungen für die Unterbringung von Personen in Notunterkünften in Kraft traten, flachte das Wachstum ab, nahm aber gegen Ende des Jahres wieder zu und stieg dann in diesem Jahr deutlich an. Die Ausweitung des Podcast-Publikums in Verbindung mit der Zunahme des Podcast-Hörens zu Hause ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass der typische Podcast-Hörer vor fünf Jahren nicht mehr wusste, wer er war, wo er zuhörte und wie oft. Heute werden 50 % der Podcasts zu Hause gehört, das sind 10 Prozentpunkte mehr als noch vor drei Jahren.

Während der Zuwachs an Podcast-Hörern in den USA in den letzten zehn Jahren dramatisch war, folgt die Vielfalt des Publikums einem ähnlichen Pfad wie unsere nationale Bevölkerung, da nicht-weiße Podcast-Hörer schneller gewachsen sind als weiße Hörer. Im letzten Jahr war das US-Podcast-Publikum sogar vielfältiger als die USA selbst: 41 % waren nicht-weiß, während nur 34 % der US-Bevölkerung nicht-weiß sind. Wir beobachten weiterhin die Vielfalt des Podcast-Engagements und stellen ein signifikantes Wachstum bei hispanischen, schwarzen und asiatischen Konsumenten fest.

  • Hispanic Audience Podcast Wachstum über alle Altersgruppen
  • Wachstum des schwarzen Podcast-Publikums über alle Altersstufen hinweg
  • ASIAN podcast Audience Growth Across Ages
Quelle: Nielsen Scarborough Podcast-Kaufkraft, Erwachsene 18+
Quelle: Nielsen Scarborough Podcast-Kaufkraft, Erwachsene 18+
Quelle: Nielsen Scarborough Podcast-Kaufkraft, Erwachsene 18+

Podcast-Werbung - insbesondere wenn sie vom Moderator vorgelesen wird - führt zu einer stärkeren Markenerinnerung als herkömmliche Formen der Werbung. Die Nielsen-Lösungen für die Effektivität von Podcast-Werbung (PAE) haben beispielsweise ergeben, dass vom Moderator gelesene Werbung eine Markenerinnerungsrate von 71 % aufweist, was wiederum ein hohes Maß an Verbraucherinteresse, Kauf- und Empfehlungsabsicht erzeugt. 

Darüber hinaus führen längere Anzeigen (60 Sekunden und länger) zu einer noch höheren Kaufbereitschaft der Verbraucher. Wenn es um die Suche nach weiteren Informationen über eine Marke geht, sind längere Anzeigen in dieser Kategorie fast 70 % effektiver als kürzere. Die Werte für die Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht sind bei längeren Anzeigen jeweils 40 % höher als bei kürzeren. Schließlich erzeugen längere Spots nicht nur ein stärkeres Engagement, sondern fördern auch die Markenerinnerung: Fast drei Viertel der Zuhörer konnten sich nach dem Hören eines längeren Spots an die Marke erinnern.

Die Begeisterung für Podcasting hält schon seit Jahren an, aber eine Reihe von Fusionen und Übernahmen im letzten Jahr - inmitten der Aufregung über die globale Pandemie - hat begonnen, strategische Beziehungen zu knüpfen, die die Podcast-Branche von morgen prägen werden. 

Diese Konsolidierung ist ein Beweis dafür, dass Podcasts jetzt wirklich eine Industrie sind und viele der Herausforderungen angehen, mit denen die Werbetreibenden früher konfrontiert waren: die Navigation durch eine fragmentierte Reihe von Bereitstellungsmechanismen und Plattformen, die viele Fragen zur Skalierbarkeit aufwarfen. Glücklicherweise lassen sich diese Fragen heute leichter beantworten, da eine Fülle von Informationen darüber zur Verfügung steht, wer zuhört und wie sehr sich die Hörer mit dem, was sie hören, beschäftigen.

Für weitere Einblicke laden Sie bitte unseren aktuellen Bericht Podcasting Today.

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