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Es ist an der Zeit, dass TV und Digitaltechnik auf gleicher Augenhöhe stehen

3 Minuten lesen | Oktober 2015

Die Metriken zur Messung von TV und Online sind sehr unterschiedlich

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Von Steve Hasker, Global President

Während wir über die Upfrontsaison 2015 und die NewFront-Saison nachdenken, gibt es keinen Mangel an Branchenbeobachtern, die sich dazu äußern, wie Werbetreibende ihre Investitionen auf das traditionelle Fernsehen und neue digitale Plattformen verteilen sollten.

Der Schlüssel zu diesen wichtigen Investitionsentscheidungen liegt darin, zu verstehen, wo und in welchem Umfang die Zuschauer Fernsehen und digitale Videos sehen. Leider sind die Messgrößen, die üblicherweise zum Vergleich von Fernsehen und digitalem Fernsehen verwendet werden, sehr unterschiedlich und werden oft missverstanden. Dies führt zu Berichten in Publikationen von The Verge bis hin zur New York Times, dass digitale Videoprogramme ein größeres Publikum haben als Fernsehprogramme, weil die Gesamtzahl der digitalen Aufrufe größer ist als die Zahl der Fernsehzuschauer, basierend auf den von Nielsen gemeldeten Quoten.

Im Fernsehen ist die Standardeinheit für die Messung der Zuschauerzahl die durchschnittliche Zuschauerzahl pro Minute - also die Anzahl der Zuschauer in einer durchschnittlichen Minute Inhalt. Im digitalen Bereich hingegen wird die Videomessung üblicherweise als die Bruttozahl der Aufrufe eines Videos ausgedrückt, auch wenn diese nur eine Minute oder eine Sekunde lang sind. Diese beiden Messgrößen sind recht unterschiedlich, und wenn man die eine mit der anderen vergleicht, wird der Vergleich unfairerweise gegen das Fernsehen ausgelegt.

Wir stellen uns dieser Branchenherausforderung mit unserer Lösung Total Audience measurement , die Bewertungen auf der Grundlage von Like-to-Like-Metriken für das Fernsehen und die digitale Welt liefern wird. Nielsen wird die meisten Teile von Total Audience measurement bis Ende des Jahres fertiggestellt haben.

Betrachten wir zwei Beispiele: ABCs "Jimmy Kimmel Live" und die Fußballweltmeisterschaft 2014 auf ESPN.

Im Mai 2015 hatte "Jimmy Kimmel Live" eine durchschnittliche Zuschauerzahl von 2,2 Millionen Erwachsenen. Die 23 "gefeatured"-Videos auf dem YouTube-Kanal von "Jimmy Kimmel Live" wurden im Durchschnitt etwa 9 Millionen Mal aufgerufen, und sehr beliebte Videos erreichten mehr als 25 Millionen Aufrufe. Diese Zahlen scheinen zu zeigen, dass das YouTube-Publikum viel größer ist als das Fernsehpublikum.

Die von uns gemessene Gesamtzahl der Fernsehzuschauer beläuft sich jedoch nicht auf 2,2 Millionen, sondern nur auf die Zuschauer, die während einer bestimmten Minute der Sendung eingeschaltet haben. Die durchschnittliche Mai-Sendung zog 5,3 Millionen Erwachsene an, was bedeutet, dass das Programm in der durchschnittlichen Woche von 16,6 Millionen Erwachsenen gesehen wurde; über den gesamten Monat lag die Reichweite des Programms bei 43,1 Millionen Erwachsenen. Fast jeder fünfte erwachsene Amerikaner schaltete die Sendung in diesem Monat ein, und das ist das gesamte Fernsehpublikum von "Jimmy Kimmel Live".

Bei jeder Bewertung der TV- und digitalen Einschaltquoten müssen wir vergleichbare Kennzahlen verwenden - aber wir können die YouTube-Zugriffe nicht mit der durchschnittlichen TV-Einschaltdauer vergleichen.

In unserem zweiten Beispiel hatte die Fußballweltmeisterschaft 2014 auf ESPN ein durchschnittliches TV-Publikum von 4,6 Millionen Personen pro Minute und 115,5 Millionen digitale Aufrufe. Aber 4,6 Millionen für das Fernsehen und 115,5 Millionen für die digitalen Medien sind ein falscher Vergleich - wenn wir die digitalen Zuschauerzahlen in eine TV-Kennzahl umrechnen, lag die durchschnittliche digitale Zuschauerzahl der WM auf ESPN bei 307.000, was nur 7 % der TV-Zuschauerzahl entspricht.

Die digitale Nutzung sollte so bald wie möglich in die Videomessung einbezogen werden, da sie zweifelsohne zunimmt und Teil des täglichen Videokonsums geworden ist. Dies erfordert eine kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen Nielsen und unseren Kunden sowie eine gemeinsame Entscheidung von Verlegern und Werbetreibenden, die digitale Nutzung in die Bewertung einzubeziehen. Wenn wir uns auf die TV-Zuschauerzahlen beziehen, werden wir deutlich machen, dass wir eine Durchschnittsminute verwenden.

Sowohl die Fernsehsender als auch die reinen Digitalvideoanbieter müssen faire Vergleiche anstellen, wenn sie mit Werbekunden sprechen. Deshalb brauchen wir für nicht-traditionelle Videokanäle eine unabhängige Messung durch Dritte, die mit der vergleichbar ist, die wir für das Fernsehen anbieten.

Während wir die Teile von Total Audience measurement ausrollen, müssen sich Käufer und Verkäufer einbringen und dazu beitragen, ihre Definitionen zu vervollständigen, um zu bestimmen, auf welcher Grundlage sie handeln wollen. In der Zwischenzeit sollten sich Käufer und Verkäufer in Acht nehmen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf adage.com.