Noch nie war die Auswahl in der Medienlandschaft so groß wie heute, und die Verbraucher nutzen aktiv die Plattformen und Kanäle, die ihnen am meisten zusagen. Die große Auswahl verstärkt den Bedarf der Branche an präzisen Messungen, da Werbetreibende, Verlage und Agenturen unabhängig vom Ort des Konsums versuchen, Kunden zu gewinnen, zu binden und das Engagement zu messen.
Wichtig ist, dass der Verbraucher in diesem Boom der Wahlmöglichkeiten im Mittelpunkt steht, was die Notwendigkeit einer ganzheitlichen und umfassenden Publikumsmessung erhöht; eine Messung, die die unzähligen neuen Datenquellen berücksichtigen muss, die die sich entwickelnden Plattformen und Kanäle der Branche eingeführt haben. Diese Datenquellen können jedoch für sich genommen keine genaue Messung des Publikums vornehmen, da sie kein wahrheitsgetreues Abbild der US-Bevölkerung liefern.
Um das tatsächliche Publikum zu messen, braucht man echte Menschen.
Die Panels von Nielsen sind seit Jahren der Goldstandard für die Messung des Fernsehens, und sie sind nach wie vor unverzichtbar, wenn es darum geht, wichtige Erkenntnisse über das Fernsehpublikum zu gewinnen, die die großen Daten von Set-Top-Boxen und Smart-TVs allein nicht liefern können. Aber diese großen Datensätze haben einen enormen Wert. Sie liefern exponentiell größere Zuschauerzahlen als herkömmliche Panels, aber es fehlen ihnen spezifische Zuschauerinformationen. Um ganzheitlich und repräsentativ zu sein, muss die Messung Big Data in Verbindung mit Paneldaten nutzen.
Wichtig ist, dass die Daten von Set-Top-Boxen und Smart-TVs nicht für Messungen konzipiert wurden. Die Rückkanal-Daten (RPD) einer Kabel- oder Satellitenbox können Ihnen beispielsweise sagen, dass ein Fernseher eingeschaltet ist und wann der Kanal gewechselt wird, aber sie können Ihnen nicht sagen, wer sich im Raum befindet oder wer den Bildschirm steuert. Das Gleiche gilt für die Daten der automatischen Inhaltserkennung (ACR), die Smart-TVs liefern. Eine Nielsen-Analyse von RPD hat beispielsweise ergeben, dass ohne die Korrektur für die Zeit, in der der Fernseher eingeschaltet ist, wenn niemand zuschaut, die Einschaltminuten je nach Anbieter um 145 % bis 260 % zu hoch gezählt werden.
Abgesehen von den Unzulänglichkeiten bei der Messung haben Big Data einen großen Vorteil und können in der Zukunft der Publikumsmessung eine entscheidende Rolle spielen, insbesondere da die Nutzung von Geräten und Plattformen zunimmt. Die wachsende Größe und der Umfang von Big Data sind unübertroffen, aber sie müssen mit repräsentativen Daten auf Personenebene verankert werden, um einen ganzheitlichen und genauen Einblick in die tatsächliche Zuschauerschaft zu gewährleisten. Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Analyse ergab beispielsweise, dass die RPD-Messung eines Programms zur Hauptsendezeit die Gesamtzahl der Impressionen in den USA um 69 % überschätzte. Dieselbe Analyse ergab, dass die ACR-Daten die Impressionen um 12 % unterschätzten.
Die landesweit repräsentativen Panels von Nielsen sind auch für die Messung des Wachstums von Streaming entscheidend, das inzwischen mehr als ein Viertel der gesamten Fernsehnutzung ausmacht. Während Streaming den Verbrauchern eine scheinbar unendliche Auswahl an Inhalten bietet, sind Big Data nicht in der Lage, das Publikum und das Engagement vollständig zu erfassen. Big Data kann Over-the-Top-Streaming-Geräte wie Roku-Geräte und Amazon Fire Sticks nicht berücksichtigen, und viele Streaming-Anwendungen blockieren ACR-Datenübertragungen, während die Anwendungen in Gebrauch sind. Daher sind Partnerschaften mit wichtigen OEMs und Paneldaten von entscheidender Bedeutung, insbesondere wenn neue Plattformen und Kanäle auf den Markt kommen.
Einblicke in die tatsächliche Zielgruppe erfordern Daten von echten Menschen - Daten, die in Verbindung mit anderen Quellen verwendet werden können, um die Stichprobengröße drastisch zu erhöhen. Die Fähigkeit von Nielsen, Probleme mit der Datenqualität in seinen Panels zu erkennen und zu korrigieren, stellt sicher, dass Big Data stabil, zuverlässig und konsistent für die Verwendung in der Publikumsmessung ist. Wenn Big Data mit Messungen auf Personenebene kalibriert wird, kann die Branche das volle Potenzial von Set-Top-Box-RPD- und Smart-TV-ACR-Daten ausschöpfen.
