Por: Matt Foran, Ejecutivo de Atención al Cliente, Nielsen Sports

Cuando se lanzó la primera versión del videojuego Madden NFL en 1988, Knots Landing era el programa de mayor audiencia de la televisión, Ronald Reagan era el Presidente y John Madden era el mejor comentarista deportivo en color. Dos décadas después, en el 20º aniversario del lanzamiento del juego, John Madden sigue siendo tan popular como siempre, y su condición de locutor deportivo preeminente tiene una gran deuda de gratitud con el videojuego que comparte su nombre; de hecho, una búsqueda en Google de "Madden" confirma esta afirmación: 9 de los 10 primeros resultados están dedicados al juego.

Sin embargo, hubo un tiempo en que los papeles se invirtieron. El nombre y la fama de John Madden dieron credibilidad al nuevo videojuego de Electronic Arts (EA), que se lanzó por primera vez en el ordenador Apple II. Desde entonces, se ha convertido en la franquicia de videojuegos más vendida en la historia de Norteamérica, y en 2008 -dos semanas después del lanzamiento del juego el 12 de agosto- EA informó de que Madden '09 obtuvo unas ventas de 133,5 millones de dólares, un 6% más que las ventas del primer mes del lanzamiento de Madden '08 del año anterior.

Un marketing brillante, un profundo conocimiento de su base de seguidores y el aprovechamiento de la tecnología más avanzada han ayudado al juego a trascender el género de los videojuegos y llegar a la televisión, a Internet y a las pantallas de los móviles, igualando en popularidad a su homónimo y convirtiéndose en parte integrante de la cultura deportiva estadounidense.

Madden dominó la transición de los videojuegos a la programación televisiva, a los puntos de venta en línea y para móviles...

Pases de pantalla

A medida que los contenidos se desplazan a través de las pantallas, Madden domina la transición de los videojuegos a la programación televisiva y a los puntos de venta en línea y para móviles. Recientemente, en el Tokyo Game Show de octubre de 2008, Microsoft anunció que más de 14 millones de jugadores están suscritos a Xbox Live, un servicio para conectar su sistema Xbox 360 a Internet. Sitios web como Xbox Live permiten a los jugadores jugar en línea, conectando a amigos y aficionados anónimos de todo el país, lo que convierte a Madden en una experiencia comunitaria.

En la versión de este año de Madden, EA aprovecha el "Fenómeno del Fútbol Fantástico", que ha alcanzado a 11,7 millones de personas hasta el pasado mes de septiembre, según Nielsen, creando EA Fantasy Football, unafunción descargable que permite a los jugadores realizar sus drafts de fantasía en su videoconsola y luego importar sus equipos a Madden '09, lo queañade una nueva dinámica al universo del fútbol fantástico y otra aplicación para el videojuego.

Madden es uno de los diez juegos para móvil más descargados...

Aunque la plataforma en línea ha demostrado ser especialmente importante para el éxito del juego, los aficionados a Madden que se desplazan no tienen por qué preocuparse. EA también tiene cubierto al consumidor móvil, con una versión reducida del juego para el teléfono móvil. Según el último informe de Nielsen sobre juegos para móviles, Madden es uno de los diez juegos para móviles más descargados: 142.000 usuarios de móviles descargaron el juego en julio de 2008, pagando una media de 4,34 dólares por el juego. La versión móvil de Madden NFL ' 08 es mayoritariamente masculina, con un 78% de las descargas en el segundo trimestre de 2008. El juego también es más de mediana edad que la población general de jugadores de móvil: El 44% de quienes descargaron Madden NFL '08 tenían entre 45 y 64 años (frente al 21% de la audiencia general de juegos para móviles).

Mantener la realidad

Cuando Madden '89 salió al mercado, fue el primero en introducir el realismo y la autenticidad en los videojuegos deportivos. Desde entonces, las características y los gráficos del juego son cada vez más realistas. La propia acción del juego rivaliza con una retransmisión real de la NFL, con repeticiones y comentaristas que critican la acción, expresiones y movimientos de los jugadores fieles a la realidad e inteligencia artificial incorporada que refleja escenarios de juego reales. Y a medida que los jugadores se resisten para conseguir más dinero y sufren lesiones que ponen fin a la temporada, los jugadores también se ven obligados a improvisar mediante la contratación de nuevos talentos, la realización de traspasos y la búsqueda de agentes libres.

La Generación Y ha dado paso a una nueva...

Manteniendo un pulso activo con su base de fans, cuando la Generación Y dio paso a una nueva raza de consumidores que querían estar en medio de la acción, Madden '09, dio un paso más allá con el mantra "el primer videojuego que se adapta a ti". Los jugadores se someten a una serie de pruebas que miden su coeficiente intelectual Madden; a continuación, el juego ajusta la inteligencia artificial de los adversarios informáticos para garantizar un juego competitivo.

En un entorno en el que el consumidor está cada vez más comprometido y tiene más poder, Madden se adapta al comprador permitiendo que el jugador sea el propietario del equipo (fijando el precio de las entradas y construyendo estadios), el director general (reclutando jugadores e intentando no superar el límite salarial), el entrenador (definiendo las jugadas y el organigrama) y el atleta (haciendo placajes y marcando touchdowns).

Audiencias masivas en un panorama mediático cada vez más fragmentado...

Compañeros de equipo lucrativos

Sobre la base de su enorme audiencia, EA Sports forjó alianzas estratégicas de marketing con la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y la cadena de televisión por cable ESPN, que han proporcionado constantemente índices de audiencia masivos en medio de un panorama mediático cada vez más fragmentado. Según Nielsen, la Super Bowl de 2008 fue la más vista de la historia, y Sunday Night Football, presentado por John Madden y Al Michaels, es seguido por una media de 14,4 millones de espectadores, el programa más visto cada domingo.

Y a los videojugadores les gusta ver fútbol. De hecho, según un estudio de Nielsen, los partidos de la NFL tienen un 44% más de audiencia entre los hogares con videojuegos que entre los hogares sin videojuegos en 2008. No por casualidad, Electronic Arts amplió recientemente los derechos exclusivos de la NFL y su sindicato de jugadores hasta 2012, prohibiendo a cualquier competidor vender un juego de fútbol americano que utilice jugadores, equipos y estadios de la NFL.

El videojuego convierte a los jugadores en expertos seguidores de la NFL...

Y la NFL se beneficia del realismo de Madden. Al educar a su base de seguidores en todos los aspectos, desde la lista de 53 jugadores de cada equipo hasta el a menudo complejo límite salarial, el videojuego convierte a los jugadores en expertos seguidores de la NFL. Además, Madden ofrece a los patrocinadores oficiales de la NFL una oportunidad publicitaria única para llegar al a menudo esquivo público masculino joven. Sprint, Snickers y Under Armour -todos ellos patrocinadores de la liga- tienen una presencia significativa en el videojuego. Sprint, el socio inalámbrico oficial de la liga, también patrocina la retransmisión del partido Sunday Night Football de la NFL en NFL.com. Con audio en directo, retransmisiones de los partidos y alertas de texto, Sprint apuesta por su programa NFL Live para aumentar sus ingresos en la batalla inalámbrica.

Para dar el salto a la popular moda de los reality shows, EA se asoció con ESPN en programación, integración de marca y contenido web para lanzar Madden Nation,un reality show tipo Survivor que se emite en ESPN2. En el programa, que según estimaciones de Nielsen es visto por una media de 300.000 espectadores cada semana, los mejores jugadores de MaddenNFL recorren el país, juegan unos contra otros y se detienen en ciudades de la NFL para visitar estadios y enfrentarse a jugadores de la NFL. Los jugadores lucen camisetas oficiales de la NFL y ropa de Reebok, lo que constituye la imagen del éxito de la promoción cruzada.

Y otros programas de estudio de ESPN sobre la NFL -como Sunday Countdown (2,6 millones de espectadores) y Monday Night Countdown (2,3 millones de espectadores)- presentan EA Sports Virtual Playbook, un segmento en el que los analistas de ESPN diagraman la acción utilizando el videojuego Madden con gráficos superimpuestos. ESPN suele "simular" partidos utilizando el ordenador de Madden para pronosticar un resultado y Madden ha predicho cuatro de los últimos cinco ganadores de la Super Bowl. Los jugadores de la NFL son magníficos portavoces del juego, y se reúnen en la Super Bowl para un torneo anual que corona al mejor jugador de Madden de la NFL.

Firma inteligente

La presentación del anuncio de la nueva portada de Madden siempre genera una gran expectación en los medios de comunicación, sobre todo debido a la "mala suerte de la portada", ya que las lesiones y las temporadas por debajo de lo esperado han perseguido al jugador de la portada durante la última década. Sin embargo, este año ha sido la primera vez que un jugador "retirado" ha aparecido en la portada del videojuego: Brett Favre.

Una catástrofe convertida magistralmente en más tráfico...

Sin embargo, cuando Brett Favre se retiró y fue traspasado a los New York Jets seis días antes del lanzamiento del juego, el "pistolero" llevaba el uniforme equivocado y no aparecía en la lista de jugadores del juego. En lugar de lanzar una costosa campaña de retirada, EA Sports aprovechó el rumor del traspaso de Favre y publicó una carátula de sustitución, con Brett vestido con el uniforme de los Jets, junto con un parche descargable que incluía a Favre en la lista de los Jets. Lo que podría haber sido una catástrofe se convirtió magistralmente en más tráfico en el sitio web de EA Sports y entusiasmo por el producto de vídeo.

Calificación E para todos

A medida que las generaciones de consumidores se mueven a través del continuo de edades de niño, adolescente, joven adulto y adulto, el juego se ha movido con éxito con ellos, apelando a una amplia gama de consumidores. Los jugadores que compraron el primer vídeo de Madden y ahora tienen entre 30 y 40 años siguen siendo usuarios fieles y ávidos, y ahora juegan a videojuegos con sus hijos. Según Nielsen, la mayoría de los propietarios de consolas (71%) están casados, y dos tercios tienen al menos un hijo en casa.

También juegan un número impresionante de mujeres jóvenes...

La popularidad de Madden también trasciende las líneas raciales. Los afroamericanos fueron los que más pre-pedidos hicieron del último Madden , lo que indica un alto nivel de expectación. EA Sports también lanza una versión en español del juego, con un jugador hispano de la NFL en la portada. La imagen de portada de este año es el Oso de Chicago Roberto Garza. Aunque sigue siendo cierto que los jugadores más ávidos son los varones jóvenes (el 76,37% de los adolescentes varones de 12 a 17 años y el 63,33% de los varones de 2 a 11 años utilizaron una consola de videojuegos en el tercer trimestre de 2008), también juega un número impresionante de mujeres jóvenes. Según Nielsen, más de la mitad de las niñas de 2 a 11 años (51,09%) y de 12 a 17 años (54,14%) utilizaron una videoconsola al menos una vez, durante un minuto o más, en el tercer trimestre de 2008.

La nueva frontera

Aprovechando la necesidad de llegar a un público a menudo esquivo, multicanal y fragmentado, la campaña de marca más reciente de EA Sports se centra en jugadores reales de todo tipo: jóvenes y mayores, hombres y mujeres, famosos y deportistas. Según EA Sports, la nueva campaña incluye casi dos docenas de anuncios de televisión y más de 50 viñetas web. Según Nielsen, Electronic Arts ha gastado más de 10 millones de dólares en el último año y medio en publicidad en cadenas de televisión, televisión por cable y televisión en español, así como en banners en Internet, muchos de ellos en ESPN.com, visitado por 22,8 millones de personas sólo el mes pasado.

La marca Madden es un ejemplo clásico del marketing del siglo XXI. Se ha convertido con éxito en una parte omnipresente de la cultura deportiva porque sigue emocionando a jugadores y aficionados al deporte de todas las edades con tecnología punta y un realismo asombroso. Una cita de Peter Moore, Presidente de EA Sports, ejemplifica lo grande que se ha hecho el juego: "Ya no lanzamos Madden, sino que celebramos su llegada".