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Política Los medios de comunicación insólitos y la formación de un presidente

6 minutos de lectura | Noviembre 2008

Por: John Burbank, Director de Marketing, The Nielsen Company

RESUMEN: Desde los debates entre Kennedy y Nixon, los medios de comunicación no habían desempeñado un papel tan importante en unas elecciones presidenciales. Internet, el nuevo niño en el bloque de los medios de comunicación políticos, está demostrando ser muy influyente en todo, desde la recaudación de fondos hasta la ruptura de mitos. El seguimiento de la interacción entre los rumores de los candidatos en la web, la publicidad política, la programación de los expertos, las parodias de los espectáculos y la cobertura de la convención y los debates requiere una visión integrada de los medios de comunicación.

Muchos atribuyen a Internet el mérito de haber hecho que la candidatura de Barack Obama pasara de ser una quimera a ser un monstruo. El secreto de su éxito fue un importante cambio de paradigma que desplegó la web para la recaudación de fondos y la difusión de las bases. Al adoptar un enfoque de "estilo de suscripción" que permitía a los seguidores hacer donaciones iterativas y más pequeñas, la campaña de Obama se alejó del modelo de donantes gordos, y se fue con, a finales de agosto, más de 458 millones de dólares, más de la mitad representando contribuciones de 200 dólares o menos. En septiembre, Obama voló por los aires, recaudando 150 millones de dólares en un solo mes, con una media de donaciones de 100 dólares.

El dominio de la campaña en Internet no terminó ahí. El robusto sitio web de Obama, con múltiples puntos de contacto y experiencias de consumo, abarca desde las redes sociales hasta las alertas por mensajes de texto, el registro de votantes, una docena de tonos de llamada diferentes y un widget de noticias, por citar algunas ofertas. Este enfoque multifacético ha dado resultados sorprendentes, como más de 750.000 voluntarios, 8.000 grupos de afinidad y 30.000 eventos locales.

La nueva cara de la política

En consonancia con su exitoso patrocinio de la reforma de la financiación de las campañas, John McCain abandonó el paradigma tradicional de recaudación de fondos de los republicanos, aceptando únicamente donaciones individuales de hasta 2.300 dólares por persona en 2008. Los cambios promovidos por la legislación sobre la financiación de las campañas electorales neutralizaron la influencia de los grandes donantes y recaudadores (un punto fuerte de los republicanos), y desplazaron el foco de atención a los conectores o recaudadores, personas que podían aprovechar el valor de las redes sociales en línea en sitios como Facebook y MySpace, o utilizar las herramientas de las listas de distribución para crear sus propias redes.

Las técnicas de divulgación han tomado una página del libro de trabajo electrónico...

Además de facilitar la creación de un grupo de afinidad, las técnicas de divulgación también han tomado una página del libro de trabajo electrónico. Los voluntarios con algo de tiempo pueden entrar en el sitio web de Obama, pulsar el botón "hacer una llamada" y obtener una lista de números de teléfono de votantes con los que contactar. Es barato, eficiente, rápido y está disponible las 24 horas del día para adaptarse a todas las zonas horarias y horarios de trabajo.

Contenido del pinball

El streaming de vídeo ha introducido una nueva dimensión en la política presidencial. Si te has perdido un discurso o una entrevista importante, puedes ver el videoclip en las páginas web de los candidatos, en YouTube o en otros tablones de anuncios. Los vídeos en Internet nos han introducido en el efecto pinball de los contenidos. En muchos casos, cuando un candidato era entrevistado en la televisión convencional, encontraba una nueva vida en Internet reproduciéndose una y otra vez.

No hay que olvidar el papel fundamental que desempeñan los medios de comunicación de entretenimiento. Las acertadas interpretaciones de Tina Fey de Sarah Palin aumentaron los índices de audiencia de Saturday Night Live en un 50% y permitieron que el programa se hiciera con un deseable espacio de edición especial entre semana hasta las elecciones. En realidad, hubo más gente que sintonizó la versión irónica de Tina Fey sobre la candidata a vicepresidenta que el propio SNL, gracias al vídeo a la carta, las grabadoras digitales, YouTube e incluso NBC.com, desde donde Nielsen informó de más de 13 millones de transmisiones del sketch a los espectadores que se conectaron de forma viral.

Según Nielsen, los estadounidenses curiosos hicieron algo más que ver parodias online de los candidatos. En agosto, el sitio web de Obama obtuvo 1,3 millones de streams y 824.000 espectadores únicos, y el de McCain 1,2 millones de streams y 475.000 espectadores. Sarah Palin cambió por sí sola la composición por sexos de los espectadores de los vídeos de www.johnmccain.com en agosto, una redistribución atribuida a los votantes femeninos, que representaron el 58% de los espectadores únicos de los vídeos, lo que supone un aumento del 10% y el 21% respecto a las cifras de julio y junio, respectivamente.

Sin descartar el valor de la acción en vivo...

Esto no quiere decir que no se valore la acción en directo. Nielsen descubrió que el esperado debate vicepresidencial entre Biden y Palin obtuvo un rating de 45,0 en los hogares de los 55 mercados más importantes, superando tanto el rating del primer debate presidencial, de 34,7, como el del segundo, de 42,1 en esos mercados (un punto de rating equivale al 1% de la audiencia total de televisión en un mercado). Como era de esperar, el 33% de esas madres de hockey tan promocionadas se conectaron para ver a su líder, Sarah Palin, en acción, frente al 23,8% de todas las madres de 25 a 54 años.

Y no olvidemos la indeleble impresión causada por Obama Girl, que se convirtió en un pilar de YouTube a principios de la campaña. La actriz ha reaparecido en octubre con su propio riff sobre el candidato republicano a vicepresidente.

Internet ha asumido un papel adicional de decir la verdad...

Zona de desempate

Internet ha asumido un papel adicional en la carrera presidencial de 2008: el de decir la verdad. Para contrarrestar los "giros" de la oposición, repletos de rumores e insinuaciones, la campaña de Obama lanzó un sitio web, el primero de su clase, www.fightthesmears.com, que aborda las acusaciones más atroces que circulan por Internet.

Para los que prefieren un enfoque más reflexivo y expositivo a la hora de recopilar información, ambos candidatos son autores prolíficos y han escrito libros que revelan su carácter en contenido y tono. Nielsen muestra que el título más vendido de McCain, Faith of My Fathers, vendió 73.000 ejemplares entre enero y el 21 de septiembre de 2008. El libro de Obama que más rápido se ha vendido, La audacia de la esperanza, superó al título de McCain en un 639% durante el mismo periodo, con ventas de 540.000 ejemplares.

El mayor evento de marketing móvil de la historia...

Movilización para la acción

En otro golpe tecnológico, Nielsen informa de que la campaña de Obama organizó el mayor evento de marketing móvil jamás realizado en Estados Unidos al anunciar la elección de Joe Biden como compañero de fórmula. El mensaje de texto de 26 palabras llegó simultáneamente a unos 2,9 millones de suscriptores de móvil.

La campaña reforzó su eficacia eligiendo la tecnología adecuada para su electorado, dada la predilección de los demócratas por el medio móvil. Los demócratas son más usuarios de los servicios de datos móviles que los republicanos, y son más propensos a utilizar los mensajes de texto, los mensajes de imagen, los MMS y el Internet móvil.

Listo para el horario de máxima audiencia

La televisión puede tener más competencia con opciones de medios alternativos, pero sigue siendo un elemento dominante en la combinación de medios de comunicación para las elecciones. Casi dos tercios de los hogares estadounidenses sintonizaron al menos una de las convenciones, y un tercio vio las celebraciones de ambos partidos, según Nielsen.

Los anunciantes políticos votaron con sus presupuestos, acaparando 36:24 del tiempo de emisión de los anuncios de la convención demócrata frente a sólo 13:12 del tiempo de emisión de la convención republicana, con la CBS dominando como la cadena elegida. Los nueve principales anunciantes políticos en las convenciones, según Nielsen, fueron la AFL-CIO, la Campaña del Comité Nacional Demócrata, la Campaña de John McCain para la Presidencia, MoveOn.org, la Campaña de Barack Obama para la Presidencia, la Campaña del Comité Nacional Republicano, el Sindicato SEIU, la Organización Sierra Club y la Organización Vote Vets Action Fund.

Desgraciadamente, la publicidad posterior a la convención ha tomado un giro decididamente negativo, con casi el 100% de los anuncios de McCain juzgados como negativos por un grupo universitario de vigilancia publicitaria, frente al 34% de los anuncios de Obama durante la semana del 10/06/08. Es de esperar que la presión y los ataques continúen a medida que la campaña se acerque a la recta final y los presupuestos publicitarios aumenten hasta un gasto estimado de 30 millones de dólares semanales de Obama frente a 17,5 millones de dólares semanales de McCain.

Más allá de la batalla

Internet, las redes sociales y el correo electrónico están impulsando cambios que van mucho más allá de cómo llevar a cabo una campaña política con éxito. Los medios de comunicación y las empresas de marketing tienen que controlar el efecto pinball de cómo se consumen los contenidos para impulsar el éxito en la incursión electrónica.