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Los medios impresos encontrarán su nivel natural en Internet

3 minutos de lectura | Diciembre 2008

Chuck Schilling

Hola, soy Chuck Schilling, Director de Investigación de Agencia y Análisis de Medios, y una de las últimas incorporaciones al equipo de Nielsen Online. En mi primera de las muchas entradas del blog , voy a centrarme en lo que mejor conozco: las marcas de medios impresos. Mi trayectoria profesional me ha llevado por las oficinas de la mayoría de los principales editores de prensa escrita -tanto como empleado como consultor-, por lo que puedo decir con cierto nivel de confianza que las presiones económicas que sufren estos generadores de ingresos publicitarios, antaño fiables, no tienen precedentes.

En 1995, se produjo un cierto revuelo cuando una importante editorial de revistas se atrevió a subir sus tarifas publicitarias al tiempo que reducía la circulación, intentando audazmente trasladar a los anunciantes su creciente estructura de costes (aumento de los costes de papel, correo, impresión, distribución y renovación). Esto ocurrió en un momento en el que las publicaciones de consumo estaban cambiando su modelo tradicional de ingresos, pasando de compartir a partes iguales la circulación y los ingresos publicitarios a uno dominado por la publicidad. También fue en la misma época en la que surgía un Internet hambriento de contenidos como medio de consumo, y los proveedores de servicios en línea de acceso telefónico, como Compuserve y AOL, pagaban a las empresas de medios de comunicación por el privilegio de difundir sus contenidos de alta calidad.

En 13 años, las tornas han cambiado y las empresas de medios impresos se han quedado con las manos vacías. ¿Por qué? Bueno, en parte por su propia culpa. Durante la última década, muchas empresas de prensa escrita se dedicaron a prácticas de suscripción que aumentaron sus bases tarifarias a niveles artificialmente inflados (las bases tarifarias más altas significan que se pueden cobrar tarifas más altas por un anuncio), mientras que al mismo tiempo descontaban sus tarifas publicitarias más altas publicadas. Como resultado, gran parte de la vitalidad percibida del sector era en realidad ilusoria. Al mismo tiempo que se diluía el público objetivo principal, los costes -incluidos los asociados a la construcción, actualización y mantenimiento de sitios web de medios de comunicación de primer nivel- iban en aumento, lo que ha tenido graves consecuencias. Recientemente, hemos visto caídas en la circulación, despidos significativos, el cierre de la edición impresa del Christian Science Monitor, la bancarrota del Chicago Tribune y una posible reducción de la base de tarifas de Newsweek, que ha pasado de una circulación de 2,6 millones a un millón, y esto es sólo el principio, según muchos informes del sector.

En cuanto a las ventas de publicidad, los periódicos se han visto especialmente afectados. La Asociación de Periódicos de Estados Unidos (NAA) informó recientemente de que los ingresos por publicidad impresa de los periódicos bajaron un 16% en el segundo trimestre de 2008, continuando con un descenso de dos años. En al menos un caso notable, esta tendencia ha llevado a un giro irónico en su propuesta de venta de publicidad. Hace un par de meses, vimos un anuncio en NYTimes.com que ofrecía un anuncio impreso *gratis* a los anunciantes que compraran un anuncio *online*. Es cierto que este ejemplo se refiere a una mera oferta de empleo, pero demuestra hasta qué punto ha cambiado la suerte de la prensa escrita en poco tiempo. Hace sólo unos años, un programa impreso significativamente más caro incluía un programa online como valor añadido.

No todo está perdido, pero el futuro para los que sobrevivan no será fácil. Además de la necesaria reestructuración que debe llevarse a cabo, las marcas de periódicos y revistas impresas deben mantener su reputación editorial de alta calidad y convencer al público y a los anunciantes de que deben pagar más por una experiencia premium. Además, estas empresas lo han escuchado una y otra vez, pero ahora deben prestar atención: la audiencia con la que contaban para aumentar sus niveles de circulación ha cambiado de comportamiento y se ha dirigido a la web como fuente primaria y más oportuna de noticias. En general, dos tercios (67,7%) de todos los adultos que se conectaron a Internet en los últimos 30 días leen las noticias en línea, y no hablamos sólo de personas menores de 35 años.

Fuente: Nielsen Online, @Plan

Aquí en Nielsen Online estamos tratando de apoyar a nuestros clientes de medios impresos de marca (y otros) de varias maneras, incluyendo la búsqueda de formas de medir la importancia de un entorno de medios de comunicación de confianza tanto para los sentimientos de un usuario hacia la editorial y la publicidad, así como las asociaciones positivas que benefician a los anunciantes como resultado de vivir en ese entorno de confianza.

Más por venir.

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