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Presupuestar para la recuperación: ¿importa la cuota de voz?

6 minutos de lectura | Nikki Clarke, Consultora de Marketing Mix, The Nielsen Company, Reino Unido | Agosto 2009

RESUMEN: Los anunciantes tratan de entender la relación entre la cuota de voz (SOV) y la cuota de mercado (SOM). Además de la SOV, hay muchos factores que contribuyen a aumentar la cuota de mercado, como el tamaño de la marca, la fase del ciclo de vida, la "novedad" y la calidad de la campaña.

En la continua batalla por conseguir mayores ventas y más cuota de mercado, los responsables de marketing se preguntan qué estrategia aumentará la fuerza de su marca. En los difíciles tiempos económicos que corren, los anunciantes buscan ideas que les guíen para gastar sus limitados presupuestos de la forma más eficiente posible.

Los anunciantes buscan información que les guíe...

La mayoría de las empresas están recortando sus presupuestos publicitarios. La inversión publicitaria mundial en televisión, periódicos, revistas y radio registró un descenso del 7,2% en el primer trimestre de 2009 en comparación con el mismo periodo de 2008. Además, con la explosión de los medios generados por los consumidores, estos medios tradicionales dirigidos por los anunciantes gozan de menos confianza por parte de los consumidores. Las recomendaciones de conocidos personales y las opiniones de los consumidores publicadas en Internet son ahora las formas de publicidad en las que más se confía a nivel mundial, según la última encuesta mundial de consumidores en línea de Nielsen. Sin embargo, los anunciantes se sentirán alentados al saber que los sitios web de las marcas -la forma más fiable de publicidad dirigida por el anunciante- gozan de la misma confianza que las opiniones de los consumidores en línea.

El concepto de equilibrio

En igualdad de condiciones, una marca cuya cuota de voz (SOV) es mayor que su cuota de mercado (SOM) tiene más probabilidades de ganar cuota de mercado.

Una marca que golpea

El exceso de cuota de voz (ESOV = SOV - SOM) contribuye de forma importante al nivel de crecimiento. El tamaño de la marca y la fase del ciclo de vida también influyeron en el análisis. Para cuantificar cuánto crece la cuota de mercado cuando los anunciantes aumentan su SOV, se analizaron 123 marcas, en 30 categorías diferentes de publicidad "típica" (es decir, campañas no premiadas).

El exceso de cuota de voz puede impulsar la cuota de mercado...

Por término medio, una diferencia de 10 puntos entre el SOV y el SOM supone un 0,5% de crecimiento adicional de la cuota de mercado. Por lo tanto, una marca con una cuota de mercado del 20,5% con un ESOV de 10 puntos crecería hasta el 21% de cuota de mercado en un año.

¿Cuál es la implicación para la planificación de medios? El exceso de cuota de voz puede impulsar la cuota de mercado. La norma de la relación de 10 a 0,5 puede utilizarse para la previsión de la cuota de mercado a la hora de establecer objetivos para las marcas de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG). En el estudio, hubo grandes variaciones entre categorías y marcas concretas; por lo tanto, una marca debería medir su relación específica entre SOV y SOM para proporcionar un punto de referencia preciso.

Motores de crecimiento

Varios factores explican la variación con respecto al rendimiento normativo de 10:0,5:

  • Tamaño de la marca
  • Líderes contra retadores
  • Nuevas marcas y novedades
  • Calidad de la campaña

El tamaño de la marca es importante

Hubo grandes disparidades entre los niveles de crecimiento logrados por punto de ESOV por las grandes marcas en comparación con las más pequeñas. Las marcas más pequeñas se enfrentan a una ardua batalla para hacer crecer su cuota de mercado sólo a través de la cuota de voz, y es casi seguro que necesitarán campañas publicitarias con una eficacia superior a la media para tener éxito. Las marcas más grandes disponen de distribución, gama y precios para ayudar a mantener y aumentar la cuota. En consecuencia, sus campañas publicitarias no tienen que ser tan eficaces.

Crecimiento vs. Exceso de cuota

Marcas líderes frente a marcas aspirantes

Por término medio, los líderes de marca lograron un 1,4% de crecimiento de la cuota por cada 10% de ESOV, frente al 0,4% de las marcas aspirantes. Por lo tanto, una marca aspirante típica de productos de gran consumo necesita ser al menos 3,5 veces más eficaz que el líder para igualar las condiciones. En este contexto, es fácil ver por qué las marcas aspirantes tienen que adoptar un enfoque diferente para ofrecer la misma escala de eficacia que el líder de la marca.

Las marcas que compiten tienen que adoptar un enfoque diferente...

Para ilustrar la lucha a la que se enfrentan las marcas aspirantes, estos resultados se aplicaron para comparar el crecimiento que lograría un líder del mercado con el que lograría una marca aspirante si ambas mantuvieran un 10% de la ESOV.

Marcas de los Challenger

Los lanzamientos o relanzamientos de marcas suelen lograr un crecimiento del 15 al 25%...

Nuevas marcas y novedades

La introducción de algo nuevo para la marca o la categoría generalmente dio lugar a una mayor respuesta de crecimiento a la ESOV. Los lanzamientos o relanzamientos de marcas suelen lograr un crecimiento por punto de ESOV entre un 15 y un 25% mayor que la norma. Las marcas de categorías más jóvenes y con menos competencia también obtuvieron mejores resultados que las de categorías maduras.

Calidad de la campaña

Utilizar el texto adecuado es un importante motor de crecimiento de la marca. La calidad de la campaña es el motor más importante de los medios de comunicación generados por el consumidor y es importante tanto para los medios tradicionales como para los nuevos. Nielsen investigó los impulsores del boca a boca, o "buzzability". Un ejemplo es el de dos campañas publicitarias del Reino Unido que utilizaron el marketing viral para elevar sus marcas a un nuevo nivel de conocimiento.

En un intento de revertir el prolongado declive del mercado del té en el Reino Unido y encender las ventas de su marca de té PG Tips, Unilever reintrodujo en 2007 a "Monkey", una popular marioneta animada en forma de mono de punto como embajador de la marca. La campaña del Mono de PG Tips rompió el molde en términos de cortar el buzz. Sin embargo, cuando el premiado Gorila de Cadbury se emitió unos meses más tarde, las conversaciones en línea aumentaron drásticamente, y YouTube recibió 500.000 páginas vistas en la primera semana después del lanzamiento, superando los niveles alcanzados por el Mono de PG Tips para establecer un nuevo punto de referencia.

Copia correcta

Aplicación para la planificación de medios

Los clientes se enfrentan a aumentar, mantener o disminuir el apoyo a su marca. A corto plazo, es tentador hacer recortes en las inversiones en medios de comunicación. Sin embargo, ¿cuál es el impacto a largo plazo? Se investigaron tres escenarios para demostrar el uso del modelo ESOV-crecimiento como herramienta de planificación.

En el primer escenario se utilizó un ejemplo extremo, que mostraba el efecto de que un líder de marca típico redujera su presupuesto de medios a cero durante dos años, mientras otros mantenían un crecimiento del 2% del presupuesto de medios. El resultado mostró que cuando el anunciante recortó todo el gasto, la cuota de mercado cayó del 33,3% al 28,5% en el tercer año.

En los escenarios dos y tres, se compararon los efectos de dos estrategias de marca. Una marca eligió una estrategia de inversión modesta frente a una estrategia de inversión reducida más realista. La marca inversora aumentó su actividad un 2% en el primer año, luego un 3,5% en el segundo y finalmente un 4,5%. La marca desinversora redujo su actividad un 20% en el primer año, seguido de un 10% y se mantuvo plana en el último año.

Las reducciones de la inversión a corto plazo dañan una marca a largo plazo...

El resultado fue esclarecedor. Mientras que la marca inversora aumentó su cuota de mercado en un 15% en el tercer año y aumentó sus beneficios en un 2%, la marca desinversora descendió un 20% perdiendo un 3% de beneficios. El resultado aparente es que las reducciones de la inversión a corto plazo perjudican a una marca a largo plazo, mientras que las marcas que siguen invirtiendo mantienen una posición más fuerte a lo largo del tiempo.

La visión a largo plazo

Las reducciones a corto plazo de las inversiones en medios de comunicación probablemente perjudicarán a la marca a largo plazo. Los clientes que tienen una visión a largo plazo de la estrategia de marca saldrán de la crisis económica en una posición más fuerte que los que se centran en el ahorro a corto plazo.

Para aumentar la cuota de mercado, hay cinco principios rectores que pueden ayudar a determinar los niveles correctos de inversión en SOV:

  1. El SOV por sí solo no es suficiente. El uso de la copia correcta es fundamental para impulsar los retornos
  2. El diferencial SOV/SOM es importante. El exceso de SOV proporciona crecimiento: normalmente, un 0,5% para un diferencial de 10 puntos
  3. El tamaño de la marca importa. Los líderes del mercado obtienen mayores beneficios del SOV que los aspirantes.
  4. La "novedad" proporciona mayores ganancias. Los lanzamientos/las categorías más jóvenes responden a un nivel más alto.
  5. El cortoplacismo es peligroso. Nivel correcto de SOV + campaña de calidad = marcas más fuertes.