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¿Es el anuncio de Biz a través de clic a través de

2 minutos de lectura | Octubre 2009

Ken Cassar, Vicepresidente de Industry Insights, División Online

Hace poco, un cliente y yo estuvimos hablando de las métricas de la publicidad en línea, con temas que iban desde el compromiso a la notoriedad, pasando por la intención y, por supuesto, el retorno de la inversión. No fue hasta después de la reunión cuando me di cuenta de que ni una sola vez entraron en la conversación las tasas de clics. Espero que ésta y otras conversaciones similares sean una señal de que el mundo de la publicidad online está superando su fascinación por los clics, la fruta madura (y a veces demasiado madura) de las métricas de publicidad online.

Con el objetivo de ayudar al sector a superar la miopía de los clics que ha caracterizado históricamente la medición de la publicidad en línea, he recopilado algunos análisis bastante interesantes.

En Nielsen, hemos realizado un extenso trabajo, especialmente en los sectores de bienes de consumo envasados y minorista, para ayudar a los anunciantes a cuantificar el efecto que tiene la publicidad gráfica online en las compras offline. Los resultados son bastante positivos. Si analizamos más de 300 campañas en un periodo de cinco años y utilizamos la fórmula básica que aparece a continuación, descubrimos que el ROI medio es de un 157% positivo.

roi_formula

¿Cuál es el resultado para quienes vigilan su cuenta de resultados? La publicidad gráfica, sobre todo la dirigida, funciona.

Vale, pero ¿y esos clics?

En un esfuerzo por medir la relación entre el porcentaje de clics y el retorno de la inversión, realizamos un análisis de 200 de esas campañas. La tabla siguiente resume nuestros resultados. En el eje Y hemos representado el porcentaje de ROI y en el eje X el porcentaje de clics.

ctr_roi

Si existiera una relación entre ambas métricas, esperaríamos ver una agrupación de puntos rojos con una inclinación hacia arriba/derecha (cuantos más clics, mejor ROI). En cambio, lo que vemos es algo más parecido a una mancha o un enjambre. Para los pensadores cuantitativos, la correlación entre las dos métricas es de 0,07 negativo, lo que significa que no existe relación alguna entre las dos métricas. Más concretamente: en todas las campañas analizadas, el porcentaje de clics no predijo en absoluto la eficacia general de una campaña.

Más allá de la conclusión obvia de que los anunciantes no deberían centrarse excesivamente en los porcentajes de clics, la gran idea aquí es que los anunciantes deberían incluir la publicidad gráfica en línea en su combinación global de marketing, aprovechando cada vez más las unidades de anuncios flash/vídeo para llegar al consumidor, sin la esperanza de que la persona expuesta al anuncio sea una de las pocas que realmente haga clic en los anuncios.

¿Significa esto que la publicidad gráfica funciona tan bien como podría? No, no es así. El medio publicitario en línea aún está inmaduro. Los grandes contadores de historias a lo Don Draper aún no han tenido su momento Kodak Carousel. Aunque las métricas no hacen grandes creativos, a largo plazo, centrarse en las métricas adecuadas garantizará que los creativos que consideramos grandes creativos realmente generen dinero para los anunciantes.

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