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Escuchar en línea da lugar a una nueva vía de investigación

14 minutos de lectura | Agosto 2009

David Wiesenfeld, VP, Insights and Innovation, The Nielsen Company; Kristin Bush, Consumer & Market Knowledge Senior Manager, Procter & Gamble; y Ronjan Sikdar, Senior Research Analyst, The Nielsen Company

RESUMEN: La práctica emergente de la escucha en línea permite a los profesionales del marketing observar las conversaciones que se producen de forma natural entre los consumidores sobre productos, marcas y empresas. No es sorprendente que una técnica anclada en conversaciones reales capte el contexto y la emoción mejor que los métodos tradicionales. Lo sorprendente es que la escucha puede ser esencial para encontrar la historia real. En estos casos, puede ser más correcto pensar en los métodos tradicionales de "preguntar" como un complemento de la escucha. La conclusión es que ambos son necesarios para desarrollar una comprensión precisa y sólida del mercado.

Una de las marcas de productos envasados más exitosas hizo algo extraordinario...

A principios de este año, una de las marcas de productos envasados más exitosas y respetadas hizo algo extraordinario. Escuchó a sus consumidores. Tropicana -la mayor marca de zumos de Norteamérica- lanzó un nuevo envase para su línea de zumo de naranja Pure Premium. Según todos los indicios, Tropicana hizo sus deberes antes de aplicar este cambio. Utilizando técnicas de investigación probadas, planteó a muchos consumidores una serie de preguntas sobre el nuevo diseño del envase. Se analizaron las respuestas y se revisó el diseño. Probablemente se realizaron más pruebas y, finalmente, el nuevo envase llegó a las estanterías de las tiendas.

Entonces ocurrió algo sorprendente. La centralita de Tropicana se iluminó y su buzón se llenó de quejas de algunos de sus consumidores más fieles. No les gustaba el nuevo diseño y no tenían reparos en expresar la intensidad de su desagrado. Otros fieles a Tropicana publicaron y difundieron en Internet comentarios similares sobre el nuevo envase.

Armado con datos cuantitativos que apoyan la nueva etiqueta, Tropicana podría haber atribuido la protesta a unos pocos extremistas acérrimos, y haber capeado el temporal. Pero en lugar de eso, hicieron algo extraordinario: Dio marcha atrás y restableció el antiguo diseño de la etiqueta. La justificación de esta decisión es digna de mención:

La "pasión" es una dimensión importante de la opinión de los consumidores...

"Lo que no captamos fue la pasión que tiene este pequeño grupo de consumidores tan fieles. Eso no era algo que saliera en la investigación".

Neal Campbell, Presidente de Tropicana North America

Esta afirmación tiene poderosas implicaciones para la investigación de mercado. Sugiere que Tropicana cree que la "pasión" es una dimensión importante de la opinión de los consumidores; que los métodos de investigación establecidos no detectaron la intensidad que algunos consumidores sentían por la nueva etiqueta; y que sólo escuchando los comentarios espontáneos de los consumidores, Tropicana detectó esta intensidad.

Tropicana no es la única que cree que la intensidad de los sentimientos de los consumidores sobre sus puntos de vista puede ser tan importante como saber cuántos consumidores tienen esos puntos de vista. Tampoco son los únicos que sugieren tácitamente que las encuestas y otros métodos de investigación comúnmente utilizados pueden no captar las emociones o la profundidad necesarias para comprender verdaderamente a los consumidores. Un número cada vez mayor de empresas está aprendiendo más sobre sus consumidores sintonizando con la expresión de los mismos, una práctica que se conoce como "escuchar".

Volver al futuro

La noción básica de "escuchar" no es nueva. De hecho, cuando los primeros investigadores de mercado profesionales se sentaban en las salas de estar de los consumidores y hablaban con ellos sobre sus vidas y sus necesidades, se dedicaban a "escuchar" tanto como a hacer preguntas. Estos pioneros eran literalmente los ojos y los oídos de sus organizaciones. Dieron vida a los consumidores de manera que inspiraron una serie de innovaciones, mejorando la vida de los consumidores y la fortuna de sus empresas en el proceso.

La investigación de mercados ha evolucionado hasta convertirse en una valiosa fuente de información y apoyo a la toma de decisiones, incluso cuando la conexión entre investigadores y consumidores se ha distanciado. En un giro irónico, la revolución de las redes sociales y la tecnología del siglo XXI ofrecen a los profesionales de hoy en día la oportunidad de realizar rutinariamente una investigación práctica de la "vieja escuela" -o al menos una forma de ella- escuchando a los consumidores en línea.

Esta capacidad emergente inspiró a algunos líderes del sector a analizar detenidamente la forma en que los investigadores de mercado suelen relacionarse con los consumidores. Observaron que los profesionales del marketing suelen interactuar con los consumidores en sus propios términos.

Este enfoque "intrusivo" no se ajusta a los consumidores...

hacen las preguntas que quieren hacer, de la manera que quieren hacerlas, cuando quieren hacerlas. Este enfoque "intrusivo" no está en consonancia con la vida de los consumidores, cada vez más faltos de tiempo, y no favorece el desarrollo de una comprensión profunda y precisa de sus opiniones y necesidades. Se preguntaban si la investigación de mercado se había alejado tanto de los consumidores a los que pretendía comprender que ya no cumplía su propósito fundamental de representar sus necesidades en las organizaciones de marketing.

Estas preocupaciones fueron resumidas el pasado otoño por Kim Dedeker, entonces vicepresidente de Conocimiento del Mercado de Consumo de Procter & Gamble, en una declaración sencilla y provocadora:

"Si no transformamos nuestras capacidades en enfoques que estén más en contacto con los estilos de vida de los consumidores que tratamos de entender, la industria de la investigación de los consumidores tal y como la conocemos hoy estará con respiración asistida en 2012".

La promesa de escuchar

Explorar las conversaciones en línea para obtener información sobre los consumidores es una propuesta seductora. Cada día, millones de consumidores hablan de todos los aspectos de su vida en Internet. Esta fuente de expresión natural de los consumidores ofrece la riqueza de la investigación cualitativa, el tamaño de las muestras de los estudios cuantitativos y la oportunidad de entender a los consumidores en sus términos, no en los nuestros. Al sintonizar con las conversaciones relevantes, se puede aprender más sobre

Explotar las conversaciones en línea es una propuesta seductora...

actitudes y necesidades de los consumidores que a través de los métodos tradicionales de "preguntar" solamente.

Pero lo convincente de la "escucha" también puede ser preocupante. Se han planteado preguntas válidas sobre la escucha:

  • ¿La extracción de conversaciones en línea produce el mismo aprendizaje que las técnicas de encuesta tradicionales?
  • ¿En qué se diferencia el aprendizaje? ¿Por qué?
  • ¿Pueden la "escucha" y los métodos tradicionales complementarse entre sí y, si es así, cómo?

The Nielsen Company y Procter & Gamble colaboraron en un proyecto diseñado para abordar estas cuestiones mediante la investigación de seis tipos de preguntas frecuentes utilizando tanto un enfoque de encuesta tradicional como un enfoque basado en la escucha. Los resultados de cada enfoque se contrastaron para inducir un marco inicial de por qué los resultados difieren, y para desarrollar directrices iniciales sobre cuándo y cómo utilizar los respectivos métodos.

Hallazgos inesperados

Los resultados fueron sorprendentes e importantes. Si bien los resultados de "escuchar" y "preguntar" coincidían en gran medida, no eran los mismos. Las dos conclusiones principales fueron:

Los resultados de "escuchar" y "preguntar" no fueron los mismos...

  1. En todos los casos, la "escucha" mejoró la historia de manera importante. En algunos casos, escuchar fue esencial para encontrar la historia;
  2. Las encuestas siguen siendo necesarias para determinar "cuántos" consumidores tienen una determinada opinión.

A continuación se exponen los aspectos más destacados de algunos de los casos investigados.

Snuggies™: seis millones de compras y una pregunta: ¿Por qué?

El fenómeno Snuggies es un gran ejemplo del valor de la escucha. Básicamente, una manta con mangas, los Snuggies se convirtieron en una sensación de la moda, vendiendo más de seis millones de unidades y generando niveles de conversación en línea equivalentes a los de los programas de televisión de éxito. Parece que la pregunta crítica es: ¿Por qué? Saber por qué Snuggies se convirtió en un éxito arrollador ayudaría a los gestores de marcas a perpetuar el éxito de Snuggies y aplicar la fórmula ganadora a futuros nuevos productos.

Por qué los Snuggies se convirtieron en un éxito arrollador...

Para responder a la pregunta, el primer ámbito analizado fue la tendencia de la conversación en línea sobre los Snuggies. La disponibilidad de datos sobre tendencias es un aspecto útil de la conversación en línea (véase el gráfico siguiente). Al superponer los acontecimientos clave con el registro fósil electrónico de Snuggies, se puso de manifiesto que los orígenes de Snuggies se encontraban en su campaña publicitaria, pero su evolución se vio moldeada y acelerada por fuerzas externas, como los vídeos de "homenaje" de YouTube que se hicieron virales, lo que a su vez hizo que los medios de comunicación más importantes, como el Today Show, la CNN y la revista Time, los recogieran.

Ruta de la escucha

Aprovechamos la exploración inicial de la conversación en línea para desarrollar atributos de la encuesta que utilizaban el lenguaje real del consumidor para describir aspectos del producto Snuggies, el atractivo comercial y cultural. A continuación, se ejecutó la encuesta y se completó el análisis de "escucha".

Los resultados fueron fascinantes y demuestran claramente el poder de la escucha para generar conocimiento del mercado. La encuesta cuenta la historia de un producto funcional apoyado por una publicidad memorable que comunicaba claramente las ventajas del producto (véase la parte izquierda del gráfico siguiente). Es una historia real. El problema es que no es la historia principal.

Cultura pop

Después de indagar un poco, se descubrió un artículo del New York Times con la siguiente cita de Scott Boilen, director general de AllStar Marketing, el fabricante de Snuggies: "Definitivamente estábamos en la broma. ¿Esperamos que una familia los lleve a un partido de fútbol? No". Esta referencia a una de las imágenes icónicas del anuncio de Snuggies indica un intento deliberado de ir "por encima" para abrirse paso. Al igual que la encuesta, la escucha detecta indicios de un producto funcional respaldado por una publicidad eficaz (véase la parte derecha del gráfico anterior). Pero la historia principal que se desprende de la escucha es diferente.

Listening retrata a los Snuggies como un producto que ha trascendido su valor funcional para convertirse en una especie de icono de la cultura pop. Incluso los comentarios de los consumidores centrados en la utilidad del producto o en elementos del anuncio contenían a menudo comentarios irónicos. La historia de la "cultura pop" simplemente no apareció en la encuesta, ni en las valoraciones de atributos ni en las respuestas abiertas.

La prueba de fuego de una buena investigación es lo bien que orienta las acciones...

La prueba de fuego de una buena investigación es lo bien que orienta las acciones que mejoran el rendimiento del mercado. Si el equipo de la marca Snuggies hubiera utilizado el aprendizaje de la encuesta y nada más, probablemente habrían invertido más detrás del anuncio. Se notó y comunicó los beneficios funcionales de Snuggie. Si el equipo de la marca rompiera con las prácticas típicas del sector y realizara un análisis de escucha en lugar de una encuesta, habrían tomado un camino diferente. Por supuesto, la campaña comercial habría continuado, pero también se habrían fomentado más eventos, como los paseos por los pubs, los avistamientos de famosos y las parodias en vídeo, para reforzar la mezcla mágica de extravagancia, frescura y funcionalidad, el secreto del éxito de Snuggies.

Llegar al fondo del uso de los pañales de tela

Los pañales de tela son un pequeño componente del mercado de pañales de Estados Unidos, que asciende a 7.000 millones de dólares. Informes recientes apuntan a un renovado interés por los pañales de tela, por lo que Nielsen y P&G querían saber más sobre las razones por las que algunos padres optan por los pañales de tela. En este caso, la información obtenida a través de encuestas y de la escucha se complementó para obtener un conocimiento preciso y exhaustivo de las ventajas del uso de pañales de tela.

La encuesta arrojó una historia sencilla y clara. Los consumidores de pañales de tela quieren un producto respetuoso con el medio ambiente que además sea rentable, en ese orden. El ejercicio de escucha de los pañales de tela añadió una importante profundidad a los resultados de la encuesta. La investigación sobre la escucha conectó el uso de pañales de tela con las creencias subyacentes de los padres, destacando la tendencia a que las prácticas de "paternidad natural", como el parto en casa, la educación en casa y el uso de alimentos orgánicos, aparezcan de forma desproporcionada en las conversaciones sobre pañales de tela. Al situar el cambio de pañales en su contexto, "escuchar" ofrecía una visión más completa y poderosa de esta práctica.

Por otro lado, el ejercicio de escucha no pudo determinar con seguridad cuántos consumidores eligieron el cambio de pañales de tela por razones medioambientales frente a razones de coste sólo por el hecho de "escuchar". En este caso, "preguntar" y "escuchar" eran esenciales para conocer la historia completa del cambio de pañales.

Salvando las apariencias

Al igual que el ejemplo de los pañales de tela, otro caso en el que preguntar y escuchar sirvió para contar la historia es el de Gillette Fusion, la primera maquinilla de afeitar de cinco hojas que prometía el afeitado más apurado de Gillette. Las ventas del primer año confirmaron que Fusion era una ganadora. Así que fue un misterio cuando las ventas de cartuchos de recambio de Fusion empezaron a disminuir en el segundo año.

Preguntar y escuchar trabajaron juntos para contar la historia...

La investigación de la encuesta determinó que los consumidores habían llegado a creer que otras maquinillas de afeitar eran tan buenas como Fusion y que ésta era demasiado cara. En otras palabras, Fusion era un producto paritario con un precio superior. Malas noticias.

Las escuchas indicaron que la situación no era tan sencilla, ni tan grave. En las conversaciones en las que se comparaba Fusion con la competencia, la mayoría de los consumidores consideraban que Fusion ofrecía un afeitado ligeramente mejor, pero no lo suficiente como para justificar la diferencia de precio. Fusion era un producto superior, pero su precio era demasiado elevado. Mejores noticias.

Lanzar una red más amplia

La encuesta identificó claramente el rendimiento y los precios como las dos áreas que requieren atención. Sin embargo, no articuló la conexión entre el rendimiento y la fijación de precios, ni dimensionó plenamente ninguna de las dos cuestiones.

Las encuestas no sacaron a la luz conexiones y matices importantes...

Los estudios paralelos de Nielsen revelaron otros casos en los que las encuestas no sacaron a la luz conexiones y matices importantes. Parece que las encuestas deconstruyen necesariamente experiencias como ver un anuncio o usar un producto en trozos discretos y medibles. La escucha, en cambio, preserva los vínculos entre las ideas y capta las sutilezas importantes para contar una historia holística y con textura. En el caso de Fusion, esto era fundamental. Fusion no necesitaba una revisión a fondo, sino recordar a los consumidores que ofrece un afeitado superior y alinear su precio con ese nivel de superioridad.

La historia completa

Mientras que las encuestas y otras formas de investigación de "preguntar" siguen siendo esenciales para entender cuestiones relacionadas con la magnitud -preguntas como "cuántos" y "con qué frecuencia". Sin embargo, nuestros estudios paralelos demuestran claramente que escuchar es esencial para contar toda la historia. Nuestro trabajo demuestra además que a veces escuchar es esencial para contar la historia correcta. Escuchar es espontáneo y abierto. Capta la pasión y la intensidad, dimensiones que pueden ser tan importantes como el "tamaño", pero que a menudo son

Escuchar es esencial para contar toda la historia...

se ha pasado por alto. La escucha es holística y contextual. Puede articular los vínculos entre diferentes ideas, identificar los puntos de conexión del estilo de vida y captar los matices importantes de las creencias de los consumidores.

Añadir la escucha a la mezcla es como pasar de una radiografía a un TAC. El TAC ofrece una visión más rica y completa que la radiografía. Y a veces revela algo importante que no podría detectarse sólo con la radiografía.

Cómo empezar

Adoptar nuevos métodos y protocolos puede resultar desalentador a muchos niveles. Sin embargo, hay una serie de formas fáciles y eficaces de adquirir experiencia con la escucha y empezar a cosechar los beneficios. He aquí cinco de nuestras favoritas:

  • Organice un "almuerzo de escucha" para su equipo de marca. Reserve una sala de conferencias con acceso a Internet, pida una pizza y lleve a su equipo a un "safari del consumidor" virtual. ¿Qué dicen los consumidores sobre su marca, su publicidad o la última tendencia del mercado en este momento? Este es un ejercicio que seguramente informará, inspirará e inculcará una conexión entre las decisiones diarias del equipo y la vida de los consumidores. Nielsen puede ayudarle a planificar y realizar estas sesiones.
  • Utilice la escucha para hacer mejores preguntas. Antes de realizar su próxima encuesta o grupo de discusión, conéctese a una red social, como Facebook o Twitter, y realice una búsqueda sobre su marca o categoría. ¿Cuáles son los temas candentes? ¿Cuál es el lenguaje que utilizan los consumidores para describir sus necesidades o las características del producto? Esta es una forma fácil de informar sobre el contenido y el lenguaje que se "pide", y los beneficios pueden ser significativos.
  • Utilice la escucha para ofrecer mejores respuestas. La próxima vez que necesite aclarar o ampliar los resultados de una encuesta, utilice un motor de búsqueda para identificar los principales blogs o grupos de usuarios relacionados con su marca, categoría o consumidor objetivo. En la mayoría de los casos, identificará algunos posts e hilos relevantes que pueden ayudar a dimensionar los resultados de su encuesta.
  • Solicite un resumen de la actividad reciente de relaciones con los clientes. Un puesto de escucha de gran valor que a menudo se pasa por alto en muchas empresas es la organización de las relaciones con los clientes. Revisar las transcripciones de las llamadas recientes y los correos electrónicos de los consumidores sobre su marca puede suscitar nuevas percepciones y generar nuevas ideas. Mejor aún, siéntese y mantenga una conversación con algunas de estas personas. Nadie se relaciona con más frecuencia y más directamente con los consumidores de su marca que ellos. Merece la pena conocerlos.
  • Realice una auditoría de escucha para establecer una línea de base. ¿Qué dicen los consumidores sobre su marca? ¿Dónde lo dicen? ¿Cómo ha cambiado esto con el tiempo? ¿Cómo se compara su marca con la de sus competidores en términos de volumen y contenido de la conversación? Estas auditorías son sorprendentemente asequibles y es mejor realizarlas con un proveedor experto en este campo, como Nielsen Online-BuzzMetrics.

Tropicana y Tropicana Pure Premium son marcas registradas de Tropicana Products, Inc. Snuggie es una marca comercial de ASM. Gillette y Fusion son marcas registradas de The Gillette Company. BuzzMetrics es una marca registrada de BuzzMetrics, Inc.