La trifecta de las tres pantallas: móvil, televisión e Internet
Dave Thomas, Presidente, Global Media Client Services, The Nielsen Company
RESUMEN: Quien dijo que "el contenido es el rey" fue clarividente. En el mundo actual, los medios de comunicación son una experiencia on-demand , con una serie de plataformas que ofrecen contenidos ricos a los consumidores en movimiento a través de múltiples dispositivos. La lucha por la cuota de mercado se libra en tres pantallas: móvil, televisión e Internet. De momento, la televisión va ganando.
¿Realidad o ficción?
Un estudio pionero de mapeo de consumidores de vídeo realizado en nombre del Consejo para la Excelencia en la Investigación, financiado por Nielsen, por el Centro de Diseño de Medios de la Ball State University y Sequent Partners examinó el estado actual del uso de los medios de vídeo por grupos de edad. ¿Sabrías decir cuáles de las siguientes afirmaciones son ciertas o simplemente el equivalente mediático de los "mitos urbanos"?
| Las placas tectónicas de las opciones mediáticas se han desplazado... |
No cabe duda de que el panorama de los medios de comunicación ha cambiado radicalmente tanto para los consumidores como para los anunciantes. Las placas tectónicas de las opciones mediáticas se han desplazado y el terreno antes conocido ha experimentado una transformación radical. El apetito del público por el vídeo y el número de alternativas de vídeo digital parecen no tener límite, pero tres pantallas dictan las condiciones del entretenimiento: la televisión, los dispositivos móviles e Internet.
Aparentemente, los usuarios de plataformas cruzadas optan por la "mejor pantalla disponible", haciendo su selección en función de la calidad de la experiencia de pantalla, la comodidad, la disponibilidad y la compatibilidad de horarios.
El momento oportuno lo es todo
En el último trimestre de 2008, los hogares típicos de Nielsen vieron la televisión en casa más de 151 horas al mes. Los usuarios de Internet se conectaron más de 27 horas al mes. El visionado de televisión en diferido a través de dispositivos como los grabadores de vídeo digital supuso más de 7 horas adicionales al mes, un 33% más que en el cuarto trimestre de 2007. Los abonados móviles consumieron casi cuatro horas de vídeo en el móvil y casi tres horas mirando vídeos en Internet, gracias en gran parte a las parodias de candidatos de Saturday Night Live publicadas en YouTube.
| Cuando la gente accede a varias pantallas, el visionado general de televisión aumenta... |
Canalizar la TV
Varios atributos únicos explican la posición preeminente de la televisión: la capacidad de captar la atención, crear conciencia y transmitir la novedad con eficacia incluso en un entorno saturado. Juntas, estas características son en gran parte responsables de que la televisión multiplique por 10 el uso de Internet. De hecho, la televisión se beneficia del comportamiento de visionado multiplataforma. Cuando la gente accede a varias pantallas, aumenta el consumo general de televisión. A pesar de la creciente popularidad del visionado en diferido, con 3 de cada 10 hogares que poseen un grabador de vídeo digital, la televisión en directo sigue siendo la clara favorita de los aficionados al vídeo.
Indicadores económicos
Los aficionados al vídeo siguen invirtiendo en entretenimiento doméstico frente a otros ámbitos, aunque a un nivel inferior, según Nielsen. Al parecer, los consumidores no pueden vivir sin la pequeña pantalla. Actualmente, el 54% de los hogares estadounidenses tiene uno o dos televisores, el 25% tiene tres y el 21% posee cuatro o más aparatos. En general, el 63% de los encuestados declararon haber cambiado sus hábitos de gasto, y el 26% compró menos vídeos o on-demand y películas/eventos de pago por visión.
Streamers de vídeo
¿Quiénes son los principales consumidores de vídeo? Los estudios de Nielsen revelan que se trata de un público joven (los hogares con adolescentes son los que más vídeos descargan), adinerado (el streaming y las descargas aumentan con los ingresos y son mucho más frecuentes en los hogares de más de 60.000 dólares) y latino (los hogares hispanos tienen más del doble de probabilidades de descargar películas).
Los hogares afroamericanos tienen menos de la mitad de probabilidades que la media de descargarse un videoclip o una película en el móvil, pero exactamente la mitad de probabilidades de acceder a Internet a través del teléfono móvil.
| En el juego de las descargas, las cadenas enviaron vídeo al 43% de la audiencia... |
Portales populares
¿Cómo acceden los espectadores al vídeo? YouTube domina absolutamente el streaming de vídeo, con dos tercios de los espectadores que acceden a los clips a través de ese sitio web. Sin embargo, en el juego de las descargas, las cadenas envían vídeo al 43% de la audiencia, seguidas de Google (28%), y las cadenas de noticias y de cable, ambas con un 22%.
Los resultados de la música fueron muy positivos para iTunes, que tiene una presencia casi monolítica con una cuota del 60% de las descargas musicales. Sus competidores, Rhapsody y Amazon, apenas superan cada uno el 6% de las ventas de descargas musicales.
Ojos móviles
Al igual que la televisión, los teléfonos móviles y los asistentes digitales personales (PDA) gozan de puntos de diferencia únicos que atraen a los espectadores de vídeo. En primer lugar, la ergonomía. La pantalla más pequeña ofrece un campo visual más reducido, lo que requiere más concentración y atención para recibir el mensaje, lo que a su vez aumenta la retención. Aunque los elementos más emocionales que tan bien transmite la televisión pueden perderse -por ejemplo, es difícil ver las expresiones faciales en una pantalla pequeña-, la rapidez y eficacia del medio lo compensan con creces.
| Internet plantea un interesante dilema de marketing... |
Web
Internet plantea un interesante enigma de marketing. Es a la vez la menos eficaz de las tres pantallas para captar la atención y crear conciencia, y la más eficaz en las últimas etapas de la venta: poderosa en su capacidad de persuadir a los espectadores para que actúen. El 91% de los hogares tiene acceso a Internet y el 57% dispone de conexiones de alta velocidad.
Una auditoría de consumidores de Nielsen determinó que una de las razones de la ubicuidad de la conexión a Internet podría ser que la tarifa media de 37 dólares al mes que cobra el proveedor de Internet es aproximadamente la mitad de lo que cuestan los servicios de telefonía móvil y televisión. El acceso a Internet se correlaciona positivamente con las familias con hijos menores de 18 años, mejor formadas y con mayores ingresos.
| El 11% de las personas que vieron los Oscar se conectaron a Internet... |
Pueblos de vídeo
Una tendencia emergente que encierra un gran potencial para los anunciantes que buscan establecer relaciones con los consumidores es la "telecomunidad". Las telecomunidades están formadas por personas que ven simultáneamente la televisión y chatean en tiempo real en línea sobre el programa. Durante la retransmisión de los Oscar, el 11% de las personas que vieron los premios de la Academia estaban conectadas a Internet, lo que representa un uso simultáneo cuatro veces superior al normal.
Los miembros de Telecommunity que se conectaron a través de Facebook durante los Oscar estuvieron conectados 76 minutos y vieron un 50% más de la retransmisión que el espectador medio de los Oscar. Twitter.com informó de más de 100.000 "tweets" relacionados con los Oscar durante la retransmisión, la asombrosa cifra de 400 mensajes por minuto. Los adolescentes son más propensos que los adultos a este tipo de conexiones multimedia multitarea.
Redes sociales
Dos tercios de la población mundial de Internet participa en sitios de redes sociales o blogs. Esta utilización representa casi el 10% de todo el tiempo que se pasa en Internet en el mundo, según el informe Nielsen Global Faces and Networked Places.
| El segmento de usuarios de Facebook que más crece es el de las personas de 35 a 49 años... |
En todo el mundo, uno de cada 11 minutos en línea se pasa en sitios de redes sociales como Facebook y MySpace. En Brasil, una población joven y conocedora de Internet ha elevado esa cifra a la notable cifra de 1 de cada 4 minutos de Internet. En el Reino Unido, la actividad en las redes sociales representa 1 de cada 6 minutos. Pero no es sólo cosa de jóvenes. El segmento de usuarios de Facebook que más crece es el de las personas de 35 a 49 años, y el año pasado el número de usuarios de 50 a 64 años duplicó al de menores de 18 años.
Diferentes estilos
Todo ello demuestra que existe un medio adaptado a cada presupuesto, edad, sexo y personalidad, y que podemos esperar que la tendencia a la convergencia continúe a buen ritmo. ¡Feliz visionado!
Para más información:
Acceso doméstico a Internet en EE.UU.
Este informe de Nielsen Company sobre el acceso a Internet en los hogares agrega datos de varias fuentes diferentes, como los paneles de televisión nacionales y locales, la encuesta telefónica trimestral sobre tecnología doméstica (hasta el tercer trimestre de 2008) y la encuesta Nielsen Claritas 2008 Convergence Audit, que es una combinación de encuestados por Internet y por correo. El informe señala diferencias en el acceso a Internet por zonas geográficas y una serie de factores socioeconómicos. Póngase en contacto con nosotros para obtener un ejemplar gratuito de este informe.
Tendencias e impulsores del streaming
El informe trimestral de Nielsen sobre tecnología doméstica toma el pulso al uso y comportamiento de los estadounidenses en torno al consumo de tecnología. La encuesta cubre los índices de penetración tanto de dispositivos tecnológicos como de servicios/suscripciones. Además, la encuesta incluye preguntas sobre futuras compras y hábitos de uso actuales. Descargue una copia gratuita del informe Streaming Trends and Drivers.
Informe de tres pantallas
En su informe trimestral sobre las tres pantallas, Nielsen informó de que los estadounidenses pasaron más tiempo este trimestre utilizando las "tres pantallas" que durante el mismo periodo del año pasado. El informe revela actualizaciones sobre el comportamiento de visionado en diferido y su relación con el visionado de vídeo online. Otros datos revelados incluyen el desglose demográfico de los espectadores de vídeo móvil, la penetración de DVR y el uso de vídeo en streaming.
Este trimestre, el informe A2/M2 Three Screen revela que el estadounidense medio ve más de 151 horas de televisión al mes, un máximo histórico. También ven varias horas de vídeo en otros dispositivos: los que lo ven por Internet consumen otras 3 horas de vídeo en línea al mes, y los que utilizan el vídeo móvil ven casi 4 horas al mes en teléfonos móviles y otros dispositivos.
