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7 minutos de lectura | Julio 2009

David Kaplan, Vicepresidente Senior de Investigación y Desarrollo de Productos, Nielsen IAG

RESUMEN: El gasto en publicidad en español está en aumento, registrando ganancias en casi todas las categorías de productos importantes en 2008. ¿Cuál es la mejor estrategia para llegar a un público cuyas competencias y preferencias lingüísticas van desde el español, pasando por diversos grados de bilingüismo, hasta el inglés? El idioma es la clave del éxito, ya que se establece un fuerte vínculo emocional con el consumidor hispano cuando los anuncios se presentan en su lengua materna.

El sector de la lengua española aumentó un 3%, registrando ganancias en todas las grandes categorías de productos...

Aunque los Estados Unidos se preparan para un censo formal que se espera que valide el tamaño y el alcance de su población hispana, los anunciantes están muy por delante de la curva de aprendizaje. Mientras que la publicidad televisiva nacional de 2008 creció a un ritmo más lento que en años anteriores, el sector en español aumentó un 3%, registrando ganancias en todas las categorías principales de productos, con la excepción de las ofertas de automóviles.

En conjunto, el gasto de los anunciantes dentro de las 10 principales categorías de productos en español aumentó un 8% con respecto a los resultados del año anterior, alcanzando los 2.900 millones de dólares en 2008. A la cabeza, en dólares, se encuentran los productos farmacéuticos, con 663 millones de dólares, seguidos de la automoción (asociaciones de fábricas y concesionarios), con 530 millones de dólares, los servicios de telefonía móvil, con 315 millones de dólares, los grandes almacenes, con 307 millones de dólares, y los restaurantes de servicio rápido, con 300 millones de dólares.

El segmento de más rápido crecimiento refleja la creciente digitalización de la población hispana: los servicios de comunicación por satélite aumentaron su gasto en canales de televisión en español en un 124%, eclipsando las ganancias de los segundos clasificados, los seguros de automóviles, con un 39%, y los productos farmacéuticos, con un 32%.

Y este cambio de dólar acompaña a un aumento de la audiencia de las cadenas en español en la temporada televisiva 2008/09. Las dos principales cadenas hispanas, Univisión y Telemundo, obtuvieron un 11% más de espectadores en general la pasada temporada, y registraron un aumento del 6% en el codiciado grupo demográfico de adultos de 18 a 49 años en horario de máxima audiencia (basado en Live+7).

Pero el tamaño de la audiencia es sólo una parte de la historia. Como anunciante que intenta llegar al floreciente mercado latino, también es fundamental dirigirse a los hispanos con un anuncio de alta calidad en un entorno en el que estén más comprometidos y sean más receptivos al mensaje comercial. Y para hacerlo con éxito, tanto desde la perspectiva de los medios como de la creatividad, todo apunta al idioma.

Preferencias bilingües

Nielsen IAG mide cada día el impacto de la publicidad entre los hispanos de todos los segmentos de aculturación en la televisión de máxima audiencia de habla inglesa y española. Recientemente se ha prestado mucha atención al segmento emergente de los hispanos bilingües, que pueden pasar sin problemas del inglés al español y navegar de Mentes Criminales en CBS a Cuidado con el Ángel en Univisión sin perder mucho en la traducción. Pero, como anunciante, ¿dónde puede comunicarse más eficazmente con este consumidor?

La respuesta de los espectadores es significativamente mayor en las cadenas en español...

Aparte de las consideraciones de alcance y coste, la investigación muestra que la respuesta de los espectadores es significativamente mayor en general en las cadenas en español. Los consumidores bilingües afirman tener un 30% más de recuerdo de las ejecuciones creativas publicitarias y de la marca anunciada cuando los anuncios se ven en la programación en español (en Univisión y Telemundo) en lugar de en las cadenas en inglés.

Ventaja lingüística

Parte de la ventaja en el rendimiento publicitario puede atribuirse a las características únicas de las cadenas en español, que ofrecen una menor saturación de anuncios y una mayor frecuencia de exposición a los mismos, así como a factores de consumo de medios hispanos, como una menor penetración de los DVR.

Los anuncios en la televisión en español obtuvieron un 62% en la escala de simpatía...

Pero eso no tiene en cuenta uno de los puntos de diferencia más poderosos: la simpatía, una medida clave de la eficacia de los anuncios. Los anuncios en la televisión en español obtuvieron un 62% de media en la escala de simpatía, frente al 41% de los anuncios de la misma marca en la televisión en inglés entre los consumidores bilingües.

En la medición del recuerdo, los anuncios de televisión en español obtuvieron un 35% de recuerdo de marca, frente al 27% de los anuncios en inglés. En muchos casos, estas diferencias sustanciales se observaron incluso en los anuncios "traducidos", en los que las ejecuciones de los anuncios reflejaban la versión emitida en la televisión generalista, lo que sugiere que la diferencia radica en algo más que el tratamiento creativo o el contenido.

Conexión emocional

El diferencial de rendimiento apunta a un fuerte vínculo emocional forjado entre el consumidor y su lengua materna. Las cadenas de televisión en español proporcionan una "salida lingüística" única para los hispanos biculturales, muchos de los cuales pueden hablar inglés en su vida profesional diaria, pero prefieren el español en su vida privada o familiar. La experiencia televisiva, cuando se ofrece en español, permite a los espectadores conectar con su cultura, su historia y su identidad de una forma que no está disponible en otros lugares. La traducción para los comercializadores: parece que el aprecio del consumidor bilingüe por las experiencias en el idioma se traduce en una impresión más favorable de los anuncios que las ofrecen.

Los anuncios creados específicamente para el mercado hispano superan...

Y el poder del lenguaje se hace aún más evidente cuando se evalúan las diferencias a nivel creativo. Los anuncios creados específicamente para el mercado hispano superan, por término medio, a los que se limitan a copiar o traducir los anuncios de televisión del mercado general, obteniendo un 16% más de recuerdo de la marca y un 22% más de recuerdo del mensaje. Los factores que explican la mejora de los resultados parecen ser las señales culturalmente relevantes incluidas en la publicidad, como los personajes, la música y los temas hispanos.

Recuento de caracteres

Pero, más que cualquier otro elemento, la inclusión de un personaje(s) de habla hispana en el anuncio parece ser el factor crítico de éxito. Este tipo de anuncios resuenan más con los espectadores, recibiendo mayor recuerdo de la marca y puntuación en la comunicación del mensaje que los que no tienen estos personajes. Esta conclusión se mantiene tanto para los anuncios originales hispanos (+29% más de recuerdo de marca) como para los traducidos (+37% más de recuerdo de marca), lo que subraya el beneficio de incorporar en el anuncio un talento más afín que hable el idioma.

La creación de un anuncio específico para el mercado hispano, que incorpore temas culturalmente relevantes y personajes hispanohablantes, suele tener un mayor impacto, pero no siempre resulta práctico dados los costes de producción y las consideraciones de tiempo. Como alternativa, la utilización de actores bilingües en anuncios simplemente "reutilizados" del mercado general parece tener algún beneficio. En este caso, el contenido creativo y la narrativa se desarrollan de forma idéntica a la versión en inglés (con adaptaciones culturales cuando sea necesario), pero el guión se verbaliza en español. En otras palabras, en ausencia de otras señales culturales, un anuncio en el que los personajes hablan al menos en su lengua materna tiene más probabilidades de captar la atención del espectador y generar un impacto de marca, independientemente de que haya sido diseñado exclusivamente para el mercado hispano.

Escena de la pantalla

Los consumidores hispanos se han convertido en una fuerza a tener en cuenta en pantallas grandes y pequeñas, fijas y móviles. Según las estimaciones del universo de Nielsen de mayo de 2009, el 82% de los hispanos tiene cable plus (paquete de cable ampliado que no requiere una caja de cable), un nivel de uso que ha aumentado en 12 puntos porcentuales desde hace sólo cuatro años y ha reducido significativamente la diferencia con los no hispanos (89%). Un tercio de los hispanos tiene cable digital, otro 33% está suscrito a la transmisión directa por satélite, el 21% tiene DVR y el 88% tiene reproductores de DVD.

Dos tercios de los hogares hispanos tienen ordenadores personales, y seis de cada diez tienen también acceso a Internet en casa. Casi siete de cada diez de esos hogares hispanos con Internet tienen acceso de banda ancha de alta velocidad, un porcentaje casi idéntico al de la población general. Mientras que todos los usuarios de Internet pasan una media de 28,5 minutos online al día, los hogares hispanos pasan algo menos de tiempo, 21 minutos online al día.

Los latinos que se conectan a Internet son más propensos a descargar música...

Nielsen informa de que los latinos que se conectan a Internet son más propensos a descargar música que la población general de Internet: el 32% de los hispanos descargan música en línea, frente al 24% de todos los usuarios de Internet. El mismo patrón es válido para las descargas de vídeo, ya que el 17% de los hogares hispanos en línea descargan vídeos de la web, frente al 14% de todos los usuarios de Internet; el 9% de los hispanos en línea descargan películas frente al 6% de la población general de Internet; y el 8% de los hispanos acceden a programas de televisión en línea frente al 7% de todos los usuarios de Internet.

Los hispanos conectados van a la zaga de la población general de Internet en lo que respecta a las compras en línea. Mientras que el 70% de los usuarios de Internet compran en línea y gastan aproximadamente 861 dólares al año, sólo el 62% de los hispanos compran productos en la web y gastan 762 dólares anuales.

Los latinos reciben o realizan más llamadas telefónicas al día que cualquier otro grupo étnico...

Marcación

Los teléfonos móviles han hecho una gran incursión en la comunidad hispana, que sólo está por detrás del segmento afroamericano en número de minutos al mes (783 minutos frente a 811 minutos respectivamente). Aunque los latinos no pasan tanto tiempo al teléfono, reciben o realizan más llamadas telefónicas al día (14) que cualquier otro grupo étnico, y tienen las facturas telefónicas para demostrarlo: 94 dólares al mes, frente a 89 dólares de los afroamericanos, 82 dólares de los asiáticos y 80 dólares de los blancos. Aproximadamente dos tercios de los hispanos utilizaron servicios de mensajería de texto en los últimos 30 días, cerca de una cuarta parte utilizó Internet móvil y el mismo porcentaje envió un correo electrónico en el último mes.

Lo que está claro es que los hispanos representan un segmento viable y creciente en el mercado electrónico. Su creciente consumo de medios en "tres pantallas", así como su predisposición favorable a la publicidad, hacen de ellos una audiencia que puede ser aprovechada en nuevas plataformas para impulsar el impacto de las marcas.