Melissa Panganiban, Directora Asociada - Consumer Research, The Nielsen Company
Lanzada por primera vez en Japón en 2001, la velocidad de las redes de Tercera Generación ("3G") ha cambiado la forma en que los consumidores utilizan los teléfonos móviles, ampliándolos más allá de las llamadas y los simples mensajes de texto a la visualización de vídeo móvil, la navegación por Internet y otras funciones de uso intensivo de datos que antes no estaban disponibles en redes más antiguas y lentas. La tecnología 3G se implantó en Vietnam en 2009, y The Nielsen Company aprovechó el aniversario de su lanzamiento para sondear la actitud de los consumidores y evaluar el conocimiento de la tecnología por parte del mercado, así como para examinar los retos a los que se enfrentan los proveedores de servicios móviles a la hora de atraer clientes a sus redes.
Seis meses después del lanzamiento de la 3G, algo menos de la mitad (48%) de los usuarios vietnamitas de móviles la conocían, y sólo el 3% estaban abonados. Esta última cifra ha aumentado al 11% un año después, un resultado equiparable al de otros mercados.
Sin embargo, dada la fuerte penetración general de los teléfonos móviles en Vietnam, cabía esperar un ritmo de adopción más rápido. No es que los consumidores no sepan para qué puede usarse la 3G: la inmensa mayoría de los encuestados sabía que los teléfonos 3G permitían ver la televisión móvil, hacer videollamadas y navegar por Internet. Pero un vistazo a lo que los consumidores están utilizando actualmente sus teléfonos móviles podría proporcionar una idea de por qué funciones como esas no son aún más populares.
El usuario de Internet móvil en Vietnam aún entra en la categoría de "early adopter", y para superar este grupo inicial, los proveedores de servicios pueden centrarse en varias áreas clave para ampliar el uso de sus redes:
- Promover los smartphones
- Ponga precios creativos a los paquetes de datos
- Cultivar el mercado juvenil
El auge de los teléfonos inteligentes
Hasta que se generalizó la 3G, apenas se utilizaban dispositivos como la BlackBerry o el iPhone. La mayor velocidad de la red permite a los dispositivos lucir sus múltiples funciones. En Estados Unidos, el smartphone no ha dejado de despegar: de sólo un 18% de penetración en el mercado a principios de 2009 se ha pasado a un 25% un año después. De hecho, Nielsen prevé que los smartphones se conviertan en el dispositivo más popular en EE.UU. en 2011. El iPhone, BlackBerry y, cada vez más, los dispositivos basados en Android siguen ganando popularidad a medida que los proveedores de telefonía móvil ofrecen terminales gratuitos o a bajo precio y atractivos planes de datos. Junto con el auge de los smartphones ha aumentado la demanda de sus numerosas funciones, como el correo electrónico, el vídeo y las tan populares "apps". En cambio, los teléfonos inteligentes representan actualmente una pequeña proporción del mercado global de la telefonía móvil en Vietnam.
Los profesionales del marketing de EE.UU. y Europa se han dado cuenta de que la forma y la función de los dispositivos impulsan la adopción y el consumo de datos más que otros factores. En otras palabras, si el consumidor dispone de un dispositivo con aplicaciones como la visualización de vídeo móvil o la navegación por Internet, es probable que las utilice fuera.
La marca del teléfono que se ofrezca a los clientes depende del proveedor de servicios móviles. Ofrecer dispositivos de marca BlackBerry o iPhone son opciones seguras, pero Android hace que merezca la pena investigar teléfonos genéricos o de marca del operador.
Las experiencias de dos países vecinos también pueden ofrecer lecciones a los proveedores de telefonía móvil de Vietnam. En Singapur, los dos principales proveedores registraron fuertes aumentos del tráfico de datos en 2009 y 2010, coincidiendo con promociones para impulsar la adopción de los dispositivos. Todas las promociones del mayor proveedor en el primer trimestre de 2010 fueron para teléfonos inteligentes, mientras que el 80% de los dispositivos almacenados para los clientes en línea de otros dos proveedores eran teléfonos inteligentes. En Indonesia, dos de los principales proveedores de telefonía móvil registraron un fuerte crecimiento del uso de datos, en un momento en el que las BlackBerry han ganado muchos adeptos entre los jóvenes y los estudiantes y en el que la introducción de teléfonos genéricos de fabricación china con Android ha situado el precio de los dispositivos por debajo de los 200 dólares.
Precios innovadores
El coste de los planes de datos ha sido un problema en Estados Unidos, donde uno de los principales operadores ha intentado limitar el uso de datos, mientras que otros han ofrecido los llamados planes "todo lo que puedas comer" (AYCE). En un país en desarrollo como Vietnam, el coste también influirá en la adopción de la 3G. En otros países donde predominan los servicios de prepago, como el Reino Unido y Malasia, ha tenido éxito el "snacking de datos", que permite a los consumidores acceder a servicios de datos 3G durante periodos determinados por un precio fijo. Las pruebas gratuitas también permiten a los consumidores probar la funcionalidad 3G con poco o ningún riesgo.
Una vez más, las lecciones aprendidas en Singapur e Indonesia ofrecen una idea de cómo los proveedores de telefonía móvil de Vietnam pueden atraer a más abonados 3G. En la ciudad-estado, incluso los teléfonos inteligentes como el iPhone se ofrecen gratis con planes de datos, lo que hace que el coste de entrada no sea un problema. En Indonesia, las tarifas de datos mensuales de sólo 11 dólares hacen que el servicio 3G sea asequible para más gente.
Comercializar un estilo de vida 3G: Cultivar a la generación joven
La verdadera clave para impulsar el servicio 3G en Vietnam es nutrir a la generación joven, que suele adoptar las nuevas tecnologías más rápidamente que sus mayores. En Vietnam, los menores de 24 años representan más de la mitad (54%) de la población. Si limitamos nuestra investigación a los jóvenes de entre 15 y 24 años (20% de la población vietnamita), la mitad (48%) están abonados a servicios móviles. A medida que maduran, los jóvenes van adquiriendo un mayor control sobre el uso y la elección del terminal. Ocasionalmente utilizan sus dispositivos para hacer llamadas, pero prefieren usarlos para enviar mensajes de texto o SMS. Son usuarios de datos muy superiores a la media, lo que parecería hacer de las redes 3G y los teléfonos inteligentes algo natural para ellos. Pero hasta la fecha, la mayoría de los jóvenes vietnamitas saben muy poco sobre la 3G y/o no la ven necesaria. Cuando llegan a la edad adulta, tienen preferencias muy definidas en cuanto a la forma de utilizar el servicio y seleccionar los dispositivos.
Aprovechar la oportunidad
Con unas pocas medidas relativamente sencillas, los proveedores de servicios móviles y los fabricantes de teléfonos pueden atraer a un mayor número de consumidores jóvenes a la 3G:
- Captarlos: empiece por centrarse en los padres, que comprarán a los hijos sus primeros teléfonos móviles, y desarrolle y promocione planes de llamadas padres/hijos. Incentive a los clientes actuales para que inviten a sus amigos a contratar el servicio.
- Edúquelos: Anúnciate en canales populares entre los jóvenes como VTV3, HTV (HCM) y canales de suscripción como Disney, HBO, Star Movies, y en sitios web locales como Hi Hi He He, ZingMe, etc. Ofrezca cupones de descuento con información sobre 3g.
- Consérvalos: Los usuarios más jóvenes cambian de móvil con frecuencia, a veces hasta una vez al año. Asegúrese de que compran su marca manteniéndose al tanto de las tendencias y poniendo el precio adecuado a los dispositivos. Si los smartphones son demasiado caros para la mayoría, pruebe a comercializar teléfonos multimedia con muchas de las mismas funciones. Los proveedores de servicios deben promover la calidad de la red. No es una preocupación clave para los adolescentes, pero los adultos jóvenes tienden a quedarse con las redes que consideran que tienen buena cobertura y calidad. Ofrezca servicios de interés, como tutoriales de inglés en vídeo (¡seguro que atraen a los padres!), programación de Disney o las últimas telenovelas coreanas, pero asegúrese de que los ingresos proceden de la publicidad, no de los abonados.
- Véndales: Los jóvenes usan multimedia, pero les preocupa el presupuesto; pruebe a utilizar modelos basados en la publicidad, como mensajes de texto patrocinados para descuentos en el servicio. Sea creativo a la hora de fijar los precios de los planes de datos; aparte de las recargas mensuales estándar, pruebe con planes de precios diarios o semanales. U ofrezca créditos únicos cuando se queden sin minutos.
Tanto si se trata de atraer a más adultos como a la generación joven, los proveedores de servicios de telefonía móvil disponen de varias herramientas para acelerar la adopción de la 3G en Vietnam. Está claro que los adultos pueden beneficiarse de las prestaciones que ofrece la 3G, pero convertir a la generación joven a la 3G reportará dividendos a largo plazo. Una vez que tengan acceso y se familiaricen con servicios como la visualización de vídeo móvil y el acceso a Internet o la mensajería instantánea en tiempo real, es más probable que adopten las actualizaciones y mejoras del servicio en el futuro.
