Venkatesh Bala, Economista Jefe, Grupo Cambridge
RESUMEN: Los consumidores de todo el mundo están ávidos de acceso a la información y la comunicación, especialmente en los países con una creciente clase media. Desafiando los modelos económicos clásicos, la demanda de comunicación (teléfonos móviles) lidera el crecimiento de los medios de comunicación tradicionales, lo que supone un fenómeno global y disruptivo. La demanda de información a través de Internet sigue unas pautas de crecimiento más lentas y predecibles. Las implicaciones para los vendedores: liderar con publicidad móvil en las economías emergentes de alto crecimiento.
La demanda de información y comunicación se está reconfigurando en todo el mundo, especialmente en países con una creciente clase media como Rusia, India y China y algunas economías N-11 (Bangladesh, Egipto, Indonesia, Irán, Nigeria, Pakistán, Filipinas, Corea del Sur, Turquía y Vietnam). Proyecciones recientes del Fondo Monetario Internacional indican que en los próximos cinco años el crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) real en los mercados emergentes será sustancialmente superior al de las economías desarrolladas.
En particular, se espera que las grandes economías BRIC crezcan entre cuatro y cinco puntos porcentuales más cada año entre 2010 y 2015 que los mercados consolidados de las naciones del G-7, incluidos Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Canadá y Japón.
Nuevos mercados, nuevos modelos
Los agentes de los medios de comunicación, las telecomunicaciones, los productos de consumo y los servicios financieros que pretendan llegar a la creciente clase media de los mercados en formación tendrán que replantearse los enfoques habituales de desarrollo del mercado. La clave del éxito radica en comprender las formas únicas en que evolucionará la demanda de información y comunicación, y cómo difieren esos patrones de los países establecidos.
Una forma sencilla de pensar en la demanda de información y comunicación es examinar la penetración de Internet y la telefonía móvil por cada 100 habitantes de un país. Analizar la relación de esos dos niveles de penetración de la tecnología con otras variables como la renta y el tiempo proporciona una buena ventana prospectiva de la evolución de la demanda.
Desafiar los modelos económicos clásicos
La diferencia en las pautas y tendencias de Internet (información) y la telefonía móvil (comunicación) entre las economías en desarrollo y las emergentes es sorprendente. La penetración de Internet en las economías establecidas sigue un patrón bastante típico, que aumenta con los niveles de renta y requiere un umbral de unos 20.000 dólares de PIB per cápita para alcanzar el 50% de penetración.
No es así en el caso de la comunicación móvil, por muchas razones, varias de las cuales se plantean aquí. En primer lugar, la penetración de la telefonía móvil suele superar el 100% porque la gente posee varios teléfonos móviles. En segundo lugar, aunque la penetración de la telefonía móvil también aumenta con el PIB per cápita, ocurre antes, y más rápido, que la adopción de Internet. En lugar de un umbral de 20.000 dólares, en muchos países la penetración de la telefonía móvil supera el 50% con un PIB per cápita tan bajo como 5.000 dólares. En países de renta media como Rusia y Arabia Saudí, los índices de penetración de la telefonía móvil son incluso superiores a los de economías más avanzadas como EE.UU. y Canadá, porque el móvil es una alternativa asequible y accesible a Internet. En conjunto, el análisis de todas las dimensiones sugiere que la comunicación móvil es un fenómeno verdaderamente perturbador, que actúa a escala mundial.
Perspectivas de consumo
En los próximos 5-10 años, la penetración de la telefonía móvil aumentará hasta aproximadamente 140 teléfonos por cada 100 habitantes, incluso en los países con un PIB per cápita muy bajo, y luego aumentará gradualmente con la renta. En ese momento, la brecha en la comunicación móvil entre economías desarrolladas y emergentes habrá desaparecido en gran medida, aunque persistirán algunas diferencias en cuanto a sofisticación tecnológica. De hecho, dentro de los mercados emergentes, la comunicación móvil puede de hecho fomentar un mayor crecimiento empresarial y del PIB, creando un bucle de retroalimentación que impulsará aún más la penetración del móvil, que es parte de la disrupción causada por esta tecnología.
Lo que piensan los anunciantes
Un estudio sobre el futuro de la publicidad realizado por The Cambridge Group y la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia reveló que los distintos medios de comunicación desempeñan papeles diferentes en la mente de los anunciantes. Por ejemplo, la televisión se asociaba con el alcance y la notoriedad entre audiencias clave, mientras que Internet se consideraba más adecuado para la segmentación, la captación de audiencias comprometidas y la capacidad de medir el retorno de la inversión.
En los países desarrollados, una combinación de televisión e Internet puede producir una publicidad eficaz, reforzada por la adición de la plataforma móvil emergente. En las economías emergentes, sin embargo, la penetración de Internet seguirá siendo baja en 2014, y cualquier campaña publicitaria que dependa de Internet como componente integral se perderá a un amplio sector de la clase media.
Innovación inversa
Dado que la gran mayoría de las economías mundiales pueden clasificarse como dominantes en telefonía móvil frente a equilibradas en telefonía móvil/Internet, está evolucionando un modelo de innovación inversa, en el que las plataformas eficaces de publicidad móvil se identifican primero en los mercados emergentes y luego se transfieren de nuevo para su perfeccionamiento en los mercados establecidos. Las implicaciones del crecimiento disruptivo asociado a la tecnología móvil en los mercados emergentes también deberían trasladarse fácilmente a otros sectores industriales.
Por ejemplo, la banca móvil tiene un potencial mucho mayor que la banca en línea, y es muy probable que supere a la actividad financiera en línea en los mercados emergentes. Los servicios de valor añadido, desde informes meteorológicos personalizados hasta información sobre productos y precios on-demand, pasando por servicios basados en la localización y activados a distancia, seguirán impulsando la demanda de ofertas móviles.
Prueba del apetito de la clase media por las aplicaciones móviles y del potencial para las empresas de las economías desarrolladas es el éxito del iPhone. En el último recuento, la tienda del iPhone ofrecía más de 200.000 aplicaciones individuales. El potencial de las aplicaciones móviles es prácticamente ilimitado para las empresas con una inclinación innovadora, rápidas para seguir las tendencias de los medios de comunicación. En las economías avanzadas, la llegada de 4G difuminará la distinción entre móvil e Internet, ya que los consumidores acceden cada vez más a este último a través de dispositivos móviles.
Un conjunto vibrante de soluciones de publicidad móvil será un ingrediente esencial para el crecimiento a largo plazo en los mercados emergentes, a fin de garantizar un cambio adecuado a precios y marcas más elevados a medida que aumente la renta per cápita. La importancia respectiva de los distintos medios según el desarrollo del mercado sugiere que el móvil sirve como sustituto de Internet entre la clase media de los mercados emergentes para la distribución de mensajes de marketing de amplia base, y como plataforma complementaria en las economías establecidas. Como toda buena inversión, el momento oportuno lo es todo, y el móvil debería ser la tecnología puntera desplegada por los anunciantes en los mercados en desarrollo y añadida a la cartera en los sectores establecidos.
