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Perspectivas > Digital y tecnología

La elevación dentro de la publicidad en vídeo en línea

3 minutos de lectura | Abril 2010

Con la mayoría de los hogares estadounidenses conectados a banda ancha, la visualización de vídeos en línea nunca ha sido tan fácil. Tanto si se trata de un breve clip en YouTube como de un programa entero de televisión, casi tres cuartas partes (72%) de los usuarios de Internet ven vídeos en línea, lo que supone 144 millones de personas. Para los profesionales del marketing, esto supone una audiencia enorme -y en gran medida sin explotar- a la que llegar. Y mientras que la publicidad online cayó en 2009, la inversión en vídeos online creció un 41%.

En una reciente presentación en la conferencia anual RE: Think de la Advertising Research Foundation, Dave Kaplan, Vicepresidente Senior de Liderazgo de Producto de Nielsen IAG, y Beth Uyenco, Directora de Investigación Global de Microsoft, analizaron los entresijos de la publicidad online y cómo llegar con eficacia a los espectadores de vídeo. Nielsen IAG evaluó 238 marcas que abarcaban 412 productos en 951 ejecuciones de anuncios en programas de televisión de episodio completo en streaming, y utilizó las métricas clave de impacto de marca de recuerdo de anuncio, recuerdo de marca, recuerdo de mensaje y simpatía para determinar la eficacia de los anuncios. Se realizaron más de 14.000 encuestas.

Los patrones que descubrieron eran coherentes: los anuncios en vídeo emitidos durante programas de televisión online de episodio completo producen un mayor impacto de marca que los correspondientes anuncios de televisión en antena, y la diferencia es más pronunciada entre los espectadores más jóvenes de 13 a 34 años.

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¿A qué se debe esta diferencia de impacto entre el vídeo en línea y la televisión tradicional? Los datos muestran que los telespectadores de vídeo en línea prestan más atención a los programas que ven, lo que probablemente se deba al entorno de visualización y a que a menudo es necesario hacer clic con el ratón para iniciar o continuar el contenido. Además, el vídeo en línea sigue siendo una novedad relativa en comparación con los medios tradicionales. Además, y lo que es más importante, la reducción de los anuncios y la imposibilidad de saltárselos fácilmente son factores que favorecen considerablemente el recuerdo.

Aunque crear un anuncio único específicamente para su uso en vídeo online puede ser deseable, los anunciantes deberían tener en cuenta que los anuncios de televisión reutilizados para episodios completos online generaron los mejores resultados. Es posible que las ejecuciones televisivas posean valores de producción superiores o que los espectadores de episodios completos en línea sigan prefiriendo la naturaleza absorbente y pasiva de los anuncios televisivos de estilo tradicional.

"Los anunciantes podrían ahorrar dinero utilizando los anuncios que ya están en la tolva. Incluso controlando la exposición, vemos que los anuncios de televisión reutilizados resuenan bastante bien en el entorno de streaming de episodios completos", afirma Kaplan.

Rendimiento de los anuncios in-stream por tipo de creatividad
Tipo creativo Convocatoria general Vinculación con la marca Enlace de mensajes Vínculo de simpatía
Anuncios de televisión reutilizados 66% 76% 80% 55%
Anuncios de vídeo originales de la Web 58% 72% 72% 48%
Animación Flash/Interactivo 47% 78% 68% 46%
Fuente: The Nielsen Company

Pero los resultados del estudio no apuntan hacia un enfoque de "o lo uno o lo otro" para la asignación de los dólares publicitarios, sobre todo teniendo en cuenta que el alcance de la audiencia y los CPM pueden variar enormemente entre la televisión lineal y la televisión online en streaming. Por el contrario, los datos sugieren las ventajas de utilizar ambas plataformas a la vez para alcanzar los objetivos publicitarios.

"Parece que aprovechar el gran alcance de la televisión en combinación con el impacto autónomo y el efecto amplificador del vídeo en línea constituye una estrategia de marketing de éxito", afirma Kaplan.

En concreto, los anuncios de vídeo en línea ayudan a reforzar y fortalecer el impacto de una campaña de televisión tradicional. Incluir anuncios de vídeo online en el mix de medios y sincronizarlos con la televisión mejora enormemente todas las métricas clave de la marca, especialmente el recuerdo del mensaje.

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