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Qué impulsa el crecimiento de los teléfonos móviles de prepago

4 minutos de lectura | Abril 2010

Bruce Wilkinson, Vicepresidente de Medios y Comunicación de Nielsen Claritas

Los consumidores estadounidenses que no reúnen los requisitos para un plan tradicional de telefonía móvil de pospago están impulsando el crecimiento del mercado de la telefonía móvil de prepago. Este segmento del mercado inalámbrico ha crecido a un ritmo mayor que el de pospago, en parte debido a la reciente recesión.

Sin embargo, incluso en la difícil economía actual, este segmento de clientes potenciales de bajo crédito representa un subconjunto discreto del mercado inalámbrico general. Reconociendo esto, los comercializadores de servicios inalámbricos de prepago han ampliado sus horizontes buscando otras razones por las que la gente elige un plan de prepago.

Un examen detallado de nuestra última auditoría de convergencia revela las principales razones no relacionadas con el crédito por las que los consumidores eligen un plan de telefonía móvil de prepago. Todas estas razones se reducen a la principal ventaja de los planes: la simplicidad de no tener un contrato a largo plazo y sin límite.

En conjunto, casi el 50% de los encuestados que tienen un plan de telefonía móvil de prepago señalaron estos como el principal motivo por el que optaron por este tipo de plan.

Comprender mejor estos factores permite a los profesionales del marketing tener un mayor alcance dentro del mercado y, potencialmente, captar una mayor cuota de mercado.

prepago-razones

Lo más interesante es que las personas que ofrecieron estas razones divergentes para tener un teléfono de prepago difieren entre sí. Por ejemplo, algunos grupos valoran la sencillez. Para otros, el control del presupuesto es el objetivo.

Como muestra este gráfico, cuando observamos a estos clientes a través de los grupos PRIZM Lifestage de Nielsen, los segmentos como Mainstream Families y Sustaining Families son más propensos a tener un teléfono móvil de prepago por motivos de control presupuestario. Están formados por hogares llenos de niños, de clase media y trabajadora, así como por algunos hogares decididamente de clase baja. Los residentes comparten patrones de consumo similares y viven en casas de precio modesto, incluidas las casas móviles. Sus estilos de vida son igualmente modestos: a estos hogares les gustan los juegos y los deportes, comprar en cadenas de descuento y tiendas de conveniencia, y sintonizar casi todo lo que se emite en la televisión y la radio.

Por otro lado, los clásicos conservadores y las parejas prudentes tienden a tener un teléfono móvil de prepago por su sencillez. Estos nidos vacíos maduros, de más de 55 años, tienen unos ingresos medios y unos gustos acordes. Les gusta viajar, pero no de forma extravagante. Para el ocio en casa, les gusta la jardinería, leer libros, ver la televisión pública y entretener a los vecinos con barbacoas. Cuando salen, suelen ir a un restaurante informal o familiar.

comparación de prepago

Estas diferencias tienen implicaciones para los operadores de telefonía móvil y sugieren que sus ofertas de prepago podrían diferir en los distintos mercados de televisión. Las DMA en las que es más probable encontrar personas que compren un teléfono de prepago son todas las DMA más pequeñas. No es tan probable encontrar a estas personas en ninguna de las 25 principales DMA.

En DMAs como Harlingen, Texas y Myrtle Beach, Carolina del Sur, se tiende a encontrar gente que compra teléfonos de prepago para ayudar a controlar su presupuesto. Aquí los operadores de telefonía móvil de prepago harían bien en destacar cómo sus productos pueden ayudar a la gente a equilibrar sus presupuestos. Una respuesta común en este mercado podría ser: "Sudas por tu dinero, no lo malgastes en un plan de telefonía móvil diseñado para una celebridad que quiere serlo".

DMA Recuento de HH Plan simple

Índice fácil de usar

Índice de control presupuestario
Harlingen y otros, TX 354,105 98 149
Lafayette, LA 231,653 104 134
Myrtle Beach y otros, SC 286,392 116 131
Wheeling y otros, WV-OH 134,164 129 99
Medford et al, OR 176,019 123 99
Traverse City y otros, MI 249,402 122 112
Fuente: The Nielsen Company

Las personas a las que les gusta la simplicidad de los planes inalámbricos de prepago suelen vivir en lugares como Wheeling, Virginia Occidental y Traverse City, MI. Aquí los vendedores de prepago pueden centrarse en cómo sus productos simplifican la vida de la gente. En estas ciudades, un asistente a un grupo de discusión podría decir: "Los planes de telefonía móvil son cada vez más complicados -de día, de noche, de fin de semana, amigos gratis, cargas de datos, mensajes de texto- cuando lo único que necesitas es llamar a tus nietos desde donde y cuando quieras".

En cambio, en las principales DMA no se suele encontrar ninguno de estos tipos de personas. Ninguna de las 5 principales DMA tiene concentraciones superiores a la media de ninguno de estos tipos de compradores de teléfonos de prepago.

Plan simple

Índice fácil de usar

Control presupuestario
DMA Recuento de HH Usuarios estimados Índice Usuarios estimados Índice
Nueva York, NY 7,527,072 140,066 93 81,844 80
Los Ángeles, CA 5,722,521 106,038 93 71,768 92
Chicago, IL 3,517,872 66,171 94 42,843 89
Filadelfia, PA 2,968,531 57,931 98 35,417 87
San Francisco, CA 2,529,326 45,740 91 23,841 69
Fuente: The Nielsen Company

Sin embargo, debido al tamaño global de estas DMA, se tiende a encontrar un número significativo de personas interesadas en cada uno de estos mensajes. La implicación para los operadores de telefonía móvil es que la publicidad que transmite las ventajas de su plan de prepago tendrá un eco selectivo en partes de los principales mercados, en lugar de en todo el mercado. Los medios de comunicación más orientados geográficamente ayudarán a las compañías a centrarse en las áreas específicas en las que transmitir este mensaje.

Acerca de la Auditoría de Convergencia de Nielsen: Para conocer las actitudes y comportamientos de los consumidores en materia de medios y comunicaciones hacia los productos de voz, vídeo y datos, Nielsen lleva a cabo una de las mayores encuestas de este tipo: la Convergence Audit®, una encuesta anual que recoge a más de 32.000 encuestados en Estados Unidos por Internet y por correo.