Con más de 50 millones de usuarios activos en las redes sociales, los indios pasan más tiempo en ellas que en cualquier otra actividad en Internet, según Nielsen. De hecho, el 80% pasa más de 15 minutos al día en las redes sociales. Y se espera que el uso de las redes sociales en los teléfonos móviles supere en el próximo año a los que acceden a sitios similares en ordenadores personales. Pero, ¿está comprometida esta audiencia?

En la Conferencia Nielsen Consumer 360, celebrada en Nueva Delhi (India), Farshad Family, Director General de Medios de Comunicación de Nielsen, habló de cómo las marcas pueden desmarcarse eficazmente del resto para diferenciarse y mejorar los niveles de participación en las redes sociales.

¿Más consumidores? Mayor compromiso

Un análisis de Nielsen entre marcas de las categorías de telecomunicaciones, refrescos y automóviles revela que un mayor número de páginas de marca no se traduce en un mayor nivel de compromiso. En el estudio, el compromiso se definió como la forma en que un consumidor interactúa en la página de la marca: visitando, descargando y utilizando una aplicación en una página y/o compartiendo, comentando y dando "me gusta" a las actualizaciones en una línea de tiempo.

En una escala del 1 al 10, en la que un nivel de 10 es el de mayor compromiso, el Índice de Compromiso de Nielsen muestra que todos los consumidores del estudio se agrupan en torno a una puntuación de siete, independientemente de que la página de una marca tenga uno o 4,5 millones de fans. Está claro que las marcas no se diferencian por sus niveles de compromiso. Pero, ¿cómo desmarcarse del pelotón?

Los seis motores del compromiso

La interacción con la empresa y la aspiración de marca son los dos motores más importantes de la participación en las redes sociales. Otros factores clave del éxito de la participación son ofrecer regalos, publicar debates animados y actualizaciones generales sobre la marca, tener una marca "de moda" y que sus amigos le den "me gusta".

El consumidor está abierto y dispuesto al compromiso, pero los profesionales del marketing deben experimentar e innovar con las marcas para crear compromiso. Una encuesta de Nielsen revela que uno de cada seis encuestados desea que las marcas compartan con ellos información actualizada sobre nuevos productos y servicios. Más de la mitad (53%) quiere anuncios sobre rebajas/descuentos y la mitad quiere conocer las últimas tendencias del sector. Los consumidores también quieren que las marcas les den consejos y trucos sobre cómo mantener y utilizar los productos/servicios (48%), organizar un mayor número de concursos (42%), resolver dudas (41%), crear más aplicaciones/juegos útiles (35%) y mantener más conversaciones (31%).

Y el compromiso influye en el proceso de compra. Del 39 % de consumidores que tienen en cuenta la recomendación de un amigo sobre un producto en una red social a la hora de tomar una decisión de compra, tres de cada cuatro comprarán a menudo/algunas veces los productos basándose en la reseña.

Durante la sesión, Brad Smallwood, Director Global de Medición e Información de Facebook, compartió cuatro ideas clave sobre lo que constituye una buena campaña en las redes sociales.

Dijo que hay que empezar por el concepto de lo social. "Lo social debe estar presente en todo". Smallwood dijo que hay que hablar con una voz de marca auténtica y no tratar de ser algo que no se es. "Cultivar las relaciones y centrarse en comprender en qué punto del ciclo de vida se encuentran", dijo. "Y seguir aprendiendo: escuchar a la comunidad y hacer evolucionar la campaña en consecuencia".

El móvil cambia las reglas del juego

En la India, la telefonía móvil va más allá de la voz y los mensajes cortos de texto, ya que el número de usuarios activos de Internet móvil sigue aumentando. A finales del año que viene, mientras que más de 40 millones de usuarios accederán a las redes sociales a través de sus ordenadores personales, más de 60 millones lo harán a través de sus teléfonos móviles. Y como los precios de los teléfonos inteligentes siguen bajando, los niveles de penetración aumentarán.

Los consumidores indios están dispuestos a gastar más en teléfonos móviles. Según una encuesta de Nielsen, los no usuarios de smartphones están dispuestos a pagar 7.200 INR por su próximo teléfono, por debajo del precio medio actual de los smartphones, 5.500 INR, lo que sugiere que es probable que los smartphones entren en la consideración de los consumidores en 2012.

De hecho, Internet y 3G ocupan los primeros puestos entre los consumidores indios en cuanto a características más buscadas en su próximo teléfono. Después de la cámara y la radio FM, Internet ocupa el tercer lugar, con casi uno de cada cuatro (23%) consumidores que manifiestan su deseo de contar con esta capacidad. Hoy en día, las redes sociales ya están presentes en la pantalla del móvil. Entre los usuarios de teléfonos inteligentes, tres de cada cuatro utilizan las redes sociales y pasan más de dos horas navegando y descargando aplicaciones y entretenimiento.

"La búsqueda de un nuevo teléfono por parte del consumidor indio está casi totalmente orientada a las prestaciones y, aunque la cámara y la radio FM siguen siendo las favoritas, los consumidores buscan ahora también la conectividad a Internet a través de su teléfono móvil, con la esperanza de conectarse por fin a la creciente comunidad en línea", afirma Farshad Family, Director General de Medios de Comunicación de Nielsen India. "Es evidente que, de cara al futuro, la aspiración del consumidor indio a actualizarse también será un fuerte motor".

El futuro es prometedor

Una confluencia de factores -una creciente base de usuarios de redes sociales, un aumento de la penetración de los teléfonos inteligentes y un creciente deseo de los consumidores de conectarse- está creando una tormenta perfecta de oportunidades para que las marcas conviertan las redes sociales en una parte integral de la estrategia de marketing con programas atractivos que eleven y diferencien su marca del resto.

Durante la sesión, Family moderó una mesa redonda de profesionales del marketing de distintos sectores para debatir cómo las marcas están utilizando las plataformas digitales para conseguir una mayor participación de las marcas. Vikram Sakhuja, Consejero Delegado de Group M, Anupama Ahluwalia, Directora de Marketing de Coca-Cola India, Arpita Menon, Directora de Planificación y Compra de Medios de Star TV, y Sahana Sarma, Socia de McKinsey & Company, coincidieron en que hay que hacer que la interacción sea especial para el consumidor. "Es un viaje largo y no hay soluciones a corto plazo", dijo Ahluwalia. "Hay que tener en cuenta al consumidor y continuar el viaje con él".