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Las ventas de artículos de impulso se disparan durante el Mundial de Cricket

3 minutos de lectura | Agosto 2011

La pasada primavera se celebró la Copa del Mundo de Cricket (CWC) y, al igual que la Super Bowl en Estados Unidos, es un acontecimiento imprescindible para los anunciantes de todo el mundo. Además de su popularidad en Inglaterra, el cricket es popular en muchas partes del Caribe, Australia y Nueva Zelanda, Sudáfrica, India y Pakistán. Atrae a patrocinadores de una serie de empresas multinacionales y locales, desde la industria del automóvil hasta los bienes de consumo rápido. Y por una buena razón: se calcula que mil millones de personas en 180 territorios sintonizaron el torneo por televisión, en línea, a través de teléfonos móviles o por radio.

Nielsen ha realizado recientemente un estudio comparativo entre los principales países que participan en la CWC, utilizando técnicas de modelización econométrica para medir el impacto de la publicidad en las ventas de determinadas categorías de impulso (retorno de la inversión). En el análisis, que se llevó a cabo en Sudáfrica, India (que coorganizó el torneo de este año), Nueva Zelanda, Australia y el Reino Unido, Nielsen descubrió que se produjo un aumento medio de las ventas del 3,5%, siendo los indios los que más reaccionaron.

Los refrescos carbonatados y las patatas fritas fueron los que más subieron en general, aunque algunas categorías fueron más populares que otras en función de la localidad. La India y Nueva Zelanda fueron los dos mercados que más reaccionaron a la CWC 2011: en la India, hubo un aumento medio del 25% y en Nueva Zelanda, del 12%, en las categorías consideradas durante el torneo. Una gran parte de estas ventas puede atribuirse al aumento de la inversión en medios de comunicación y a la mejora de la eficiencia (ROI).

  • Refrescos: Gracias a un aumento del 66% en la inversión en medios de comunicación durante el trimestre de la CWC, en comparación con el mismo periodo del año anterior, las ventas de refrescos crecieron un 10% en la India, y los medios de comunicación aportaron el 5% de las ventas totales. En Sudáfrica, las ventas aumentaron un 6% durante la Convención.
  • Patatas fritas y aperitivos salados: Nueva Zelanda registró el mayor crecimiento en esta categoría, con un aumento de las ventas del 11%; el ROI aumentó un 8%. Los indios también consumieron más patatas fritas, y la categoría registró un aumento de las ventas del 3% y un incremento del retorno de la inversión de 3 puntos. Los indios devoraron otros aperitivos salados, y la categoría registró un aumento de las ventas del 38% y la rentabilidad de la inversión subió 4 puntos con respecto al año anterior.
  • Cerveza: Los habitantes de los países bajos bebieron más cerveza durante el torneo. En Nueva Zelanda, las ventas aumentaron un 8%, impulsadas por un incremento del 43% en el gasto en medios de comunicación. Los medios de comunicación contribuyeron en un 3% a las ventas durante este periodo. Los australianos compraron aproximadamente un 6% más de cerveza, y el gasto en publicidad aumentó un 13%. En Sudáfrica, el gasto en medios aumentó un 65%, mientras que las ventas crecieron un 2%.
  • El chocolate: Las ventas fueron las que más crecieron en Nueva Zelanda e India, un 24% y un 22% respectivamente. En el primer país, gran parte de este crecimiento puede vincularse a un aumento del gasto en publicidad, con algunas marcas de chocolate relacionadas con el cricket. En la India, los medios de comunicación tuvieron un menor impacto, ya que sólo contribuyeron en un 1% a las ventas.

"Este estudio demuestra claramente el poder de la publicidad durante la CWC. Con una audiencia tan grande, los anunciantes no sólo pueden llegar a millones de personas de todo el mundo y potenciar el conocimiento de la marca, sino también impulsar un crecimiento real de las ventas. Los medios de comunicación demostraron ser dos veces más eficaces durante el evento en comparación con la publicidad normal. Las marcas que obtuvieron mejores resultados fueron las que se vincularon con el partido y el evento", dijo Tom Hall, Líder de Soluciones de Marketing ROI, APMEA e India, Nielsen. "Estas lecciones pueden ayudar a las empresas a determinar los presupuestos y a identificar qué categorías podrían ver un mayor aumento de las ventas durante futuros eventos deportivos mundiales, como la próxima Copa del Mundo de Rugby y los Juegos Olímpicos de 2012".