La pasada primavera se celebró la Copa del Mundo de Cricket (CWC) y, al igual que la Super Bowl en Estados Unidos, es un acontecimiento imprescindible para los anunciantes de todo el mundo. Además de su popularidad en Inglaterra, el críquet es popular en muchas partes del Caribe, Australia y Nueva Zelanda, Sudáfrica, India y Pakistán. Atrae a patrocinadores de diversas empresas multinacionales y locales, desde la industria automovilística hasta los bienes de consumo rápido. Y por una buena razón: se calcula que mil millones de personas en 180 territorios sintonizaron el torneo por televisión, en línea, a través de teléfonos móviles o por radio.

Nielsen ha realizado recientemente un estudio comparativo en los principales países participantes en la CWC utilizando técnicas de modelización econométrica para medir el impacto de la publicidad en las ventas en determinadas categorías de impulso (retorno de la inversión, o ROI). En el análisis, que se llevó a cabo en Sudáfrica, India (que coorganizó el torneo de este año), Nueva Zelanda, Australia y el Reino Unido, Nielsen descubrió que se producía un aumento medio de las ventas del 3,5%, siendo los indios los más reactivos.

Los refrescos carbonatados y las patatas fritas fueron los productos que más subieron en general, aunque algunas categorías fueron más populares que otras según el país. India y Nueva Zelanda fueron los dos mercados que más reaccionaron a la CWC 2011: en India, hubo un aumento medio del 25% y en Nueva Zelanda, del 12%, en las categorías consideradas durante el torneo. Una gran parte de estas ventas puede atribuirse al aumento de la inversión en medios de comunicación y a la mejora de la eficacia (ROI).

• Refrescos: Gracias a un aumento del 66% de la inversión en medios de comunicación durante el trimestre de la Semana Mundial del Refresco, en comparación con el mismo periodo del año anterior, las ventas de refrescos crecieron un 10% en la India, con una contribución de los medios de comunicación del 5% a las ventas totales. En Sudáfrica, las ventas aumentaron un 6% durante la Semana.
• Patatas fritas y aperitivos salados: Nueva Zelanda registró el mayor crecimiento en esta categoría, con un aumento de las ventas del 11%; el ROI aumentó un 8%. Los indios también consumieron más patatas fritas, categoría que registró un aumento de las ventas del 3% y un incremento de la rentabilidad de la inversión de 3 puntos. Los indios devoraron otros aperitivos salados: la categoría registró un aumento de ventas del 38% y la rentabilidad de la inversión subió 4 puntos respecto al año anterior.
• Cerveza: los neozelandeses bebieron más cerveza durante el torneo. En Nueva Zelanda, las ventas aumentaron un 8%, impulsadas por un incremento del 43% en el gasto en medios de comunicación. Los medios de comunicación contribuyeron en un 3% a las ventas durante este periodo. Los australianos compraron un 6% más de cerveza, con un aumento del gasto en publicidad del 13%. En Sudáfrica, el gasto en medios aumentó un 65%, mientras que las ventas crecieron un 2%.
• Chocolate: Las ventas crecieron más en Nueva Zelanda e India, un 24% y un 22% respectivamente. En el primer país, gran parte de este crecimiento puede relacionarse con un aumento del gasto en publicidad, ya que algunas marcas de chocolate se relacionan con el cricket. En la India, el impacto de los medios de comunicación fue menor, ya que sólo contribuyeron un 1% a las ventas.

"Este estudio demuestra claramente el poder de la publicidad durante la CWC. Con una audiencia tan enorme, los anunciantes no sólo pueden llegar a millones de personas de todo el mundo y aumentar el conocimiento de la marca, sino también impulsar un crecimiento real de las ventas. Los medios de comunicación resultaron el doble de eficaces durante el evento que la publicidad normal. Las marcas que obtuvieron mejores resultados fueron las que se vincularon al partido y al acontecimiento", afirmó Tom Hall, Marketing ROI Solutions Leader, APMEA & India, Nielsen. "Estas lecciones pueden ayudar a las empresas a determinar los presupuestos y a identificar qué categorías podrían experimentar un mayor aumento de las ventas durante futuros acontecimientos deportivos mundiales, como la próxima Copa del Mundo de Rugby y los Juegos Olímpicos de 2012".