Georgia Zhuang, Vicepresidenta de Client Solutions, Nielsen China
Nielsen se metió "bajo el capó" en China, el principal mercado automovilístico del mundo, para encuestar y comprender mejor lo que quieren los consumidores chinos cuando compran un coche nuevo. La encuesta revela que el comprador de coches chino de hoy es más exigente en cuanto a las cualidades y características que desea. El factor que más atrae la atención de los compradores chinos es el diseño exterior (25%) y las prestaciones del vehículo (22%), muy por encima de la tercera y cuarta prioridades, el interior (4%) y el precio (3%).
Una nueva generación de compradores de coches
Se prevé que el crecimiento del sector del automóvil en la próxima década esté impulsado por los consumidores nacidos en los años ochenta y noventa. Estos jóvenes compradores tienen prioridades diferentes a la hora de elegir un coche. Mientras que los nacidos en los años sesenta y setenta dan prioridad a la imagen de marca, la función y el uso que se le va a dar, la nueva generación ve el coche como una expresión de su identidad y personalidad, por lo que el diseño exterior es prioritario. El principal criterio de compra para la generación nacida en los 90 es la seguridad (54%), seguida del diseño exterior (47%), el precio (39%) y la calidad (38%).
Ahora es el momento de que las empresas automovilísticas entablen un diálogo con esta generación, escuchen sus ideas y comprendan mejor sus necesidades y motivaciones. El primero en mover ficha tiene la oportunidad de adelantarse a los posibles seguidores.
Vehículos eléctricos
Con el aumento de la concienciación medioambiental y la subida de los precios del petróleo en los últimos años, cada vez más consumidores chinos se plantean comprar vehículos eléctricos (VE), con una intención de compra superior al 50%. En comparación con hace dos años, los consumidores están dispuestos a gastar más por los coches eléctricos, y más de la mitad (52%) de los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por los EV puros, con una prima media de 24.763 CNY, muy superior al nivel de 2009 de 10.000 CNY. Los consumidores de las ciudades de primer nivel, como Shanghái, están dispuestos a pagar aún más por los VE, 32.000 CNY de media.
El público clave para los fabricantes de vehículos electrónicos deberían ser los consumidores que marcan tendencia, que buscan un modelo único y están dispuestos a sacrificar algo de rentabilidad por una causa ecológica. Mientras tanto, los fabricantes de VE deberían aplicar una estrategia de marketing diferenciada combinada con un enfoque novedoso para ayudar a convertir a los que marcan tendencia en los primeros en adoptarlos, que a su vez liderarán el mercado y contribuirán al desarrollo del último argumento de venta de la industria.
Motor turboalimentado
En comparación con las transmisiones automáticas de doble embrague y la tecnología de inyección de combustible, los motores turboalimentados tienen el mayor reconocimiento de nombre de las características técnicas, y son una opción de compra prioritaria para el 87% de los consumidores que están considerando la compra de un coche.
Los motores turbo atraen al consumidor automovilístico más sofisticado: la concienciación y la disposición a comprar motores turbo son mucho mayores entre los consumidores de coches de precio medio y alto (entre 120.000 y 300.000RMB) que entre los consumidores de coches económicos. El número de modelos de coches equipados con motores turbo es muy limitado en el mercado chino, por lo que la elevada demanda del consumidor de automóviles más sofisticado está lejos de satisfacerse.
Telemática
La telemática (GPS, navegación a bordo) suscita gran interés y consideración de compra, con un 58% de los consumidores que la consideran su principal opción. La seguridad precolisión (36%) y el sistema de visión nocturna (37%) también registraron un gran interés entre todas las generaciones de compradores de coches.
Aprovechar las redes sociales para conectar con los consumidores
Para saber qué dicen los consumidores chinos sobre los coches, Nielsen ha analizado foros electrónicos y la red social Weibo. Las redes sociales en China han experimentado un gran auge, atrayendo a millones de usuarios y despertando el interés de los profesionales del marketing, que tratan de utilizarlas para conectar con clientes actuales y potenciales. Según el análisis de Nielsen, el precio (39%) fue el tema más debatido, seguido de la eficiencia (36%).
Steven Li, Director General de la División Online de China Nielsen, sugirió a los fabricantes de automóviles que reforzaran su presencia online para conectar mejor con los compradores potenciales les ayudara a ganar el boca a boca. Li esboza cuatro tipos clásicos de consumidores de coches online:
- Compradores potenciales, que no tienen modelos claros en mente y buscan información y puntos de vista que les ayuden en su decisión.
- Compradores potenciales que tienen un modelo claro en mente
- Los que tienen vehículos recién comprados
- Expertos en automoción de base
Los comentarios espontáneos de los consumidores sobre los coches, ya sean positivos o negativos, pueden desempeñar un papel importante en las decisiones de compra, y las marcas de automóviles tienen que saber cómo atraer a los consumidores, sobre todo en las redes sociales.
