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Utilizar las redes sociales para hacer las preguntas adecuadas

2 minutos de lectura | Septiembre 2011

Décadas de mejora de la eficiencia y la gestión de la cadena de suministro han producido beneficios indiscutibles para las empresas de todo el mundo. La gestión de la cadena de suministro es ahora la norma, no el elemento diferenciador. En la actual economía de la demanda, aprovechar las reservas no explotadas de la demanda de los consumidores es crucial para la ventaja competitiva. "Además, la cadena de suministro deja de lado una parte importante: el cliente", afirmó Brad Little, de NM Incite, en la Conferencia Consumer 360 de Nielsen, celebrada en Fráncfort (Alemania). "En la actual economía de la demanda, las empresas deben acercarse al cliente", subrayó.

La innovación en torno a lo que quieren los consumidores es esencial, pero para identificar lo que quieren los consumidores hay que escuchar. La explosión de la inteligencia de las redes sociales ofrece una gran oportunidad de escuchar y comprometerse con los clientes para dar forma a productos y servicios que aprovechen la demanda insatisfecha.

Las redes sociales son el medio de comunicación de más rápido crecimiento de la historia. Hoy en día, más de tres de cada cinco usuarios de Internet participan en los medios sociales y su uso sigue creciendo cada día. De hecho, la investigación de NM Incite revela que una cuarta parte de los medios sociales y los debates en línea mencionan un producto, servicio o marca. Y esta exposición a los rumores positivos puede impulsar las ventas adicionales.

La oportunidad de relacionarse y escuchar a los consumidores a través de los medios sociales es evidente, y cada vez más marcas lo consideran esencial en lugar de opcional. "Sin embargo, el amplio abanico de oportunidades que ofrecen los medios sociales crea incertidumbre por muchos motivos", afirma Brad Little. "¿Cómo nos involucramos de la manera correcta? ¿Cómo medimos la influencia de los medios pagados frente a los medios ganados? ¿Cómo aplicamos lo que hemos aprendido de los medios sociales en nuestra organización?". Aunque hay muchos ejemplos de aciertos y desaciertos en lo que respecta a los medios sociales, si se utilizan las herramientas adecuadas, las métricas y la estrategia apropiada, las marcas pueden aprovechar la inteligencia de los medios sociales para obtener ventajas competitivas y crear una demanda exitosa.

Un caso de éxito demuestra cómo se utilizaron las redes sociales para remodelar una campaña de pañales para bebés con resultados mejorados al combinar tanto la escucha como la investigación de preguntas. Los resultados de la encuesta tradicional mostraban que la mayoría de los consumidores creían que "ecológico" era el atributo más importante del producto. Pero en las conversaciones auténticas en línea, los consumidores indicaron que "ecológico" y "evitar la dermatitis del pañal" eran las características más importantes del producto. El análisis de las redes sociales reveló una imagen más precisa del sentimiento de los consumidores en torno a los deseos del producto. Esto condujo a un nuevo tema de campaña centrado en el "cuidado", que produjo resultados fenomenales para la marca.

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Para triunfar en este nuevo modelo de negocio, una empresa debe dejar de afinar la cadena de suministro y pasar a un modelo de información construido en torno a los rápidos cambios en los estados de las demandas y necesidades de sus grupos de consumidores más rentables. Significa dejar de empujar constantemente los productos a los consumidores con publicidad unidireccional y pasar a un nuevo modelo en el que el valor añadido del cliente, los bucles de retroalimentación transparentes en ambos sentidos y las habilidades conversacionales son el centro de atención.