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Nielsen Online Campaign Ratings se lanza en el Reino Unido

4 minutos de lectura | Octubre 2012

Las marcas líderes comienzan a medir el rendimiento de la publicidad online con el revolucionario Nielsen Online Campaign Ratings, que se lanza en el Reino Unido

  • Menos de la mitad de las impresiones de anuncios en línea llegan al público deseado, según los primeros resultados del Reino Unido
  • Gran variación (15% - 80%) en el rendimiento de las campañas entre diferentes editores y redes online
  • Nielsen OCR se anuncia como un paso importante en la madurez de la publicidad en línea en el Reino Unido

Nielsen, proveedor líder mundial de información y conocimientos sobre lo que ven y compran los consumidores, lanza hoy su esperada solución de medición publicitaria, Online Campaign Ratings, en el Reino Unido. La solución permite a los anunciantes medir la capacidad de las campañas publicitarias online para llegar a sus audiencias con un grado de precisión nunca visto, y en tiempo real.

El director general de Nielsen para el sector digital en Europa, David Gosen: "El día de hoy marca un paso importante en el desarrollo y madurez de la publicidad online en el Reino Unido, con el lanzamiento de Nielsen OCR. En el desafiante mundo de los negocios de hoy en día, en el que el retorno de la inversión es vital, este nuevo sistema ofrece tanto una métrica bien establecida en forma de GRPs como una optimización de la campaña en vuelo. Estos atributos impulsarán la efectividad de la publicidad online a nuevos niveles y esperamos que OCR ayude a establecer una moneda para la efectividad de las campañas online".

Primeras impresiones 

Las pruebas realizadas por Nielsen OCR en el Reino Unido muestran que, por término medio, menos de la mitad de las impresiones de anuncios en línea llegan al público deseado por el anunciante, en función de la edad y el sexo. En una campaña de prueba se descubrió que los anuncios de un innovador producto de consumo dirigido a mujeres jóvenes no llegaban a su público objetivo y eran vistos predominantemente por mujeres mayores y por hombres.

Las pruebas también muestran que hay una gran variación en el rendimiento entre los distintos editores y redes online. En algunos sitios, las campañas se desarrollan con gran éxito, con más del 80% de las impresiones que llegan a la audiencia deseada por el anunciante; en otros sitios, sin embargo, el porcentaje es tan bajo como el 15%. Nielsen OCR indica a los anunciantes, en tiempo real, qué sitios son los más eficaces para sus campañas, lo que les permite utilizar sus presupuestos de medios de forma más eficiente cambiando los anuncios de los sitios que fallan a los que tienen más éxito mientras las campañas siguen "en vuelo".

Estos primeros resultados de las campañas en el Reino Unido reflejan los resultados de más de mil campañas en Estados Unidos, recogidos desde que Nielsen OCR se lanzó allí en septiembre de 2011.

Participación inmediata de anunciantes, agencias y editores

Antes de su lanzamiento, los gigantes de los bienes de consumo Unilever y Reckitt Benckiser probaron campañas con Nielsen OCR en el Reino Unido. La directora global de publicidad digital de Reckitt Benckiser, Siobhan Crowe, explica: "Se trata de una gran oportunidad para comprender quién ha visto nuestra publicidad en línea. Estas métricas nos permitirán comprender mejor la eficacia de nuestras campañas de publicidad digital."

Además, OMD y PHD se encuentran entre las primeras agencias de medios que han contratado campañas en el Reino Unido para una serie de marcas líderes que se medirán utilizando los Ratings de Campaña Online de Nielsen en su lanzamiento. Estos resultados les proporcionarán la medida más robusta del mundo sobre el rendimiento de las campañas online en términos de alcance, frecuencia y puntos brutos de rating (GRPs) - las mismas métricas utilizadas y en las que confían los planificadores publicitarios de las campañas de televisión.

Bhavin Balvantrai, director de investigación de Omnicom Media Group, la agencia global de medios para anunciantes como McDonalds, explica la participación de la agencia en Nielsen Online Campaign Ratings: "Estamos a la vanguardia de la mejora de los resultados de los clientes y Nielsen OCR es una oportunidad perfecta para comprender mejor la prestación de servicios en línea para nuestros clientes. Tenemos la intención de utilizar los datos para informar sobre futuras decisiones de compra".

Además de los anunciantes y sus agencias, los editores también se beneficiarán del lanzamiento en el Reino Unido de Nielsen Online Campaign Ratings. Unanimis, una de las primeras redes digitales en adherirse a Nielsen OCR, utilizará los datos producidos para demostrar de forma independiente el valor de su inventario y su capacidad para llegar a determinados grupos demográficos de consumidores.

Entonces, ¿cómo funciona?  

Nielsen Online Campaign Ratings combina los paneles de alta calidad de Nielsen con datos demográficos agregados y anónimos de los proveedores de datos online participantes. Gracias a este enfoque único, Nielsen es capaz de proporcionar mediciones de alcance, frecuencia y GRP para campañas publicitarias online de prácticamente cualquier tamaño -ya se han medido con éxito campañas de tan sólo 15.000 impresiones- con una precisión extremadamente alta.  

Este enfoque ofrece a los anunciantes la oportunidad de analizar los resultados con un nuevo grado de granularidad, como por ejemplo, por día, por datos demográficos, por editor y por ubicación. Al mismo tiempo, el uso de datos demográficos anónimos garantiza tanto la privacidad de los consumidores como la de los anunciantes.  

Nielsen Online Campaign Ratings ya está revolucionando el mundo de la publicidad online en Estados Unidos. Un estudio sobre 30 campañas realizado en ese país demostró que los clientes pueden optimizar las campañas para ahorrar una media del 11% del presupuesto o mejorar la ejecución de la campaña en una media del 14%. 

Gosen continúa: "OCR empezará a tener un impacto en el mercado de la publicidad online en el Reino Unido de forma inmediata. Pero también continuará el camino de Nielsen hacia la clasificación de campañas multiplataforma en Europa para cubrir la medición tanto de la televisión como de la red".

Y concluye: "El OCR ayuda a evaluar el valor real de los medios de comunicación al permitir a los planificadores identificar claramente los sitios más y menos efectivos en los que se desarrollan sus campañas. Hace más de un siglo, el minorista John Wanamaker dijo: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad". Si hubiera existido entonces, Nielsen Online Campaign Ratings se lo habría dicho".