Howard Shimmel, Vicepresidente Ejecutivo de Client Insights, y Justin Rosen, Director de Medios de Comunicación

Tras los Upfronts, los programadores de televisión se preparan para la temporada de otoño de 2012. Con el gasto en publicidad televisiva en aumento y más opciones de contenido a disposición de los consumidores, conseguir espectadores -y los correspondientes dólares publicitarios- es más importante que nunca. Según un nuevo estudio de Nielsen, la promoción impulsa la audiencia, y Nielsen está ayudando a los comercializadores de programas de televisión a entender hasta qué punto.

Las empresas de medios de comunicación necesitan maximizar con precisión el uso de todos sus canales de marketing disponibles. Todos los canales de marketing tienen costes reales asociados, ya sea el dinero de bolsillo gastado en publicidad en televisión y en Internet, o los costes de oportunidad de la promoción en el canal y entre canales.

Las cadenas tienen la oportunidad de ser más precisas a la hora de medir el impacto de las promociones en las audiencias reales: en general y por canal de comercialización.

Estos datos no sólo ayudan a medir el ROI de campañas específicas, sino que también informan sobre la planificación de futuras campañas al responder a preguntas sobre la frecuencia óptima, la periodicidad y los mensajes.

Nuestro análisis de las campañas promocionales de televisión descubrió seis conclusiones para los profesionales del marketing:

1. La promoción funciona Medimos con precisión el impacto de la promoción en la sintonía de más de 60 programas diferentes y sólo encontramos un caso en el que la promoción no funcionó. En ese caso excepcional, el problema fue la coincidencia con las finales de la NBA.
2. Para maximizar el número de nuevos espectadores potenciales, promocione fuera de su propio canal. Algunas cadenas pueden confiar demasiado en su inventario en el canal, que solo llega de forma efectiva a los espectadores fieles y habituales. Un análisis de las campañas promocionales de una serie de estrenos de otoño de 2011 reveló que la campaña media alcanzó al 47% de los adultos de 18-49. El alcance incremental de la promoción fuera del canal fue de una media de 4,4 puntos de alcance, incluyendo tanto el canal cruzado (gratuito en cadenas hermanas) como los anuncios de pago en otras cadenas. Es importante destacar que, entre los espectadores de las cadenas más ligeras, el alcance fuera de canal representa 7 puntos de alcance incremental del 27 por ciento de alcance medio.
3. Para las nuevas series, las promociones fuera del canal son clave. En nuestro análisis, los espectadores de una nueva serie que sólo estuvieron expuestos a la promoción en el canal representan menos del 40% de la audiencia del estreno.
4. Para las series que regresan, limitarse a las promos en su propia emisión puede ser suficiente. Es probable que la mayor parte de los espectadores que sintonizan el estreno sean los que sólo vieron anuncios en el canal, lo que supone más del 75 por ciento de la audiencia del estreno.
5. Las promociones el día del estreno son fundamentales. Normalmente, alrededor de un tercio de la audiencia total de un estreno sólo ha visto una promoción ese día.
6. Combine las promociones tempranas y las del mismo día para conseguir el mayor impacto. Las que se exponen tanto mucho antes como el mismo día del estreno suelen representar casi la mitad de la audiencia del estreno.

En el actual entorno hipercompetitivo de los medios de comunicación, los responsables de marketing de televisión deben utilizar un enfoque más científico y táctico para promocionar la programación. Por el bien tanto de las cadenas como de los directores de marketing, es hora de utilizar herramientas de medición que puedan ayudar a las cadenas a optimizar las promociones de sus programas y, a continuación, medir el impacto directo en los índices de audiencia. Sólo entonces podrán los responsables de marketing determinar si su combinación de promociones en el canal frente a las promociones multicanal/pagadas es eficaz.