por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes, Nielsen
En un reciente estudio global de Nielsen, todas las formas de publicidad de pago -televisión, prensa, digital, radio- mostraron una brecha en el "factor confianza", con una mayoría de encuestados que afirmaron no confiar mucho o nada en cada tipo. Por el contrario, y como era de esperar, las "recomendaciones de conocidos" obtuvieron la mayor puntuación en confianza, con un 92% de consumidores que confiaban en esta fuente totalmente o en parte. Los medios de comunicación propios, como los sitios web de las marcas, obtuvieron puntuaciones más altas que la publicidad de pago, pero más bajas que las recomendaciones sociales. Sin embargo, la publicidad como medio de comunicación sigue prosperando, con un aumento de la inversión publicitaria a nivel mundial y en muchos mercados de todo el mundo.
Confianza en la publicidad - 3T 2011
¿Y ahora qué? La convergencia de lo pagado, lo propio y lo ganado
Ahora que hemos demostrado lo que muchos ya sabíamos, ¿qué debemos hacer al respecto? ¿Importa la confianza en la publicidad? Si es así, ¿podemos hacer algo al respecto?
Dado que la confianza en la publicidad se extiende a lo largo de un continuo que va de la confianza ganada (la más alta) a la propia y luego a la pagada (la más baja), es lógico que las marcas quieran más confianza ganada y propia. Pero, ¿se puede renunciar por completo a la publicidad de pago? Para la mayoría de las marcas, esa estrategia no es factible, dado el amplio alcance y el éxito histórico de los medios de pago.
En su lugar, tenemos que empezar a pensar en cómo los medios pagados, propios y ganados pueden trabajar juntos para mejorar la confianza y ofrecer mejores resultados. Los profesionales del marketing siguen hablando de ellos como si fueran medios mutuamente excluyentes. Y no lo son. Y ahora la tecnología está difuminando más que nunca las fronteras entre medios pagados, propios y ganados. Los medios de pago también pueden ser sociales, ya que los sociales suelen ser de pago. Los medios propios pueden incluir medios pagados. Y a veces, los tres pueden existir en un mismo punto de contacto con el consumidor. ¿Qué puede hacer un director de marketing ante esta tendencia?
Tres ejemplos de convergencia entre el pago, la propiedad y los ingresos
1. Los anuncios de pago funcionan mejor con las redes sociales
¿Qué ocurre realmente cuando se combinan las redes sociales y la publicidad de pago? Las investigaciones sobre anuncios en Facebook con y sin capa social (Jimmy, Billy y otros ocho amigos son fans de la marca X), muestran que los anuncios sociales generan un avance y una intención de compra mucho más fuertes que los anuncios sin capa social. ¿Por qué? Saber que la marca anunciada gusta a nuestros amigos genera confianza.
2. La publicidad digital de pago impulsa el uso propio
La publicidad digital puede llevar a los consumidores a los medios propiedad de una marca. En el ejemplo siguiente, analizamos la eficacia de la publicidad digital de cuatro marcas diferentes para conducir a los consumidores a sus respectivos sitios web. Las marcas A y B tuvieron mucho más éxito que las marcas C y D.
| Marca A | Marca B | Marca C | Marca D | |
|---|---|---|---|---|
| Porcentaje de personas expuestas a la campaña de visualización en línea que visitaron el sitio web de una marca después de la exposición. | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
| % de personas no expuestas a la publicidad gráfica en línea que visitaron el sitio web de una marca | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. Los propietarios pueden trabajar más de lo que cobran
¿Y los medios propios? ¿Funcionan una vez que llegan los consumidores? Una forma de entender esta relación es medir el impacto de las ventas fuera de línea de los consumidores expuestos y no expuestos al sitio web de su marca. En el ejemplo siguiente, podemos ver que la exposición al sitio web de la marca X generó casi tres veces más ventas que los anuncios digitales de pago.
La oportunidad: ponerlo todo junto
Abordar el déficit de veracidad en la publicidad es algo más que hacer anuncios que sean, bueno, verdaderos. También se trata de cómo utilizar los medios pagados, propios y ganados en beneficio de tu marca.
Utilizando el ejemplo anterior, ¿por qué no integrar las redes sociales en su publicidad de pago (siempre que sea posible), utilizar sus anuncios de pago para atraer a los consumidores a su sitio web y optimizar su sitio para impulsar al máximo la compra en línea o fuera de línea? ¿Por qué no experimentar con las innumerables formas de atraer a los consumidores a través de los medios de pago, propios y ajenos?
Superar el déficit de confianza en la publicidad no consiste en hacer anuncios que no sean engañosos o exagerados. Se trata de añadir experiencias en redes sociales y medios propios de forma que los medios de pago tengan más legitimidad, lo que les permite trabajar más para su marca.
