No es de extrañar que tanto las cadenas afiliadas como los anunciantes de los mercados locales se esfuercen por estirar sus presupuestos. Es especialmente importante en las áreas de mercado designadas (DMA) más pequeñas, donde las cadenas locales compiten sin descanso por la cuota de mercado e incluso tienen que luchar contra la percepción de que las plataformas de televisión en red ofrecen una oportunidad más amplia para los dólares de publicidad. Dado lo que está en juego, las empresas que operan en mercados locales están siempre a la búsqueda de cualquier posible ventaja que puedan utilizar en su beneficio.

En un reciente estudio de caso que Nielsen y Scarborough llevaron a cabo con la empresa de medios de comunicación en español Entravision, se abrió un camino nuevo y único hacia las carteras colectivas de los consumidores en un esfuerzo por aumentar los ingresos publicitarios. El estudio no se basó simplemente en los demos clave tradicionales, como la edad o el sexo, sino que siguió el camino hacia la compra en un esfuerzo por llegar al mejor consumidor.

Al combinar los hábitos tradicionales de los consumidores y su comportamiento de compra en las categorías de automoción y venta al por menor, las emisoras de Entravision en Texas (KORO), Nevada (KREN) y California (KPMR) no sólo pudieron llegar a los telespectadores con mayor eficacia, sino también a los compradores. ¿El resultado? Los equipos de ventas de publicidad consiguieron victorias, aumentaron su cuota de dólares en publicidad televisiva local y, lo que es mejor, incrementaron los ingresos de las cadenas.

Algunas de las principales conclusiones son:

• Más del 28% de la audiencia de KREN gastará entre 25.000 y 30.000 dólares en su próximo vehículo.
• Los compradores de lujo dispuestos a gastarse 45.000 dólares en su próximo vehículo representan el 7% de la audiencia de KREN en horario de máxima audiencia.