Aunque la confianza en la publicidad puede favorecer la buena voluntad de los consumidores hacia una empresa, la disposición de los consumidores a actuar como resultado de la exposición a un mensaje específico es un buen indicador de la eficacia de la publicidad. Y, según el informe Trust In Advertising de Nielsen, la confianza y la acción suelen ir de la mano.
La Encuesta Mundial de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad encuestó a más de 29.000 internautas de 58 países para medir la opinión de los consumidores sobre 19 formatos de publicidad pagada, ganada y propia.
No es de extrañar que los formatos "boca a boca", como las recomendaciones de familiares y amigos y las opiniones de consumidores publicadas en Internet, sean los que suscitan mayores niveles de acción entre el 84% y el 70% de los encuestados, respectivamente. Aproximadamente dos tercios de los encuestados indicaron que actuaban al menos algunas veces basándose en anuncios emitidos en televisión (68%), sitios web de marcas (67%), anuncios en periódicos (65%), correos electrónicos con el consentimiento del consumidor (65%), contenido editorial en periódicos (64%) y anuncios en revistas (62%).
En algunos formatos publicitarios, la puntuación de acción superó incluso a la de confianza, lo que sugiere que los consumidores pueden estar dispuestos a probar un producto aunque el anuncio no les parezca del todo creíble. Aunque existe una diferencia considerable entre los encuestados que afirman actuar siempre y los que afirman actuar a veces, las puntuaciones generales demuestran que, en términos generales, los anuncios provocan una reacción en los consumidores.
"Aunque los formatos online tienen la oportunidad de atraer más eficazmente a los consumidores, la confianza en estos anuncios está creciendo a medida que se vuelven más omnipresentes y persuasivos con creatividades que son provocativas, inteligentes y desafían el status quo", dijo Randall Beard, responsable global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen. Y los clientes están respondiendo, ya que los resultados muestran que cerca de la mitad de los encuestados están tomando medidas basadas en los anuncios online". La disposición de un cliente a pasar a la acción a partir de un anuncio es la moneda de cambio de una marca. Aunque la confianza y la acción suelen ir de la mano, incluso los formatos publicitarios que se están desarrollando demuestran que pueden ser eficaces para llevar a los consumidores al punto de venta."
Los niveles de confianza y acción son más altos en Latinoamérica y más bajos en Europa
Cuantitativamente, los latinoamericanos declararon los niveles más altos de confianza en 13 de las 19 formas de publicidad. La región también registró el mayor porcentaje de encuestados dispuestos a actuar en los 16 tipos de anuncios pagados/propios y en uno de los tres tipos de formatos publicitarios ganados (contenido editorial). Los encuestados de Asia-Pacífico fueron los más dispuestos a actuar basándose en recomendaciones de amigos y familiares y en opiniones publicadas en Internet.
Además de manifestar el mayor escepticismo en todas las formas de publicidad, excepto en las opiniones de los consumidores publicadas en Internet, los encuestados europeos fueron también los menos propensos a emprender acciones basadas en los anuncios.
METODOLOGÍA
La Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013, y encuestó a más de 29.000 consumidores de 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet, y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet y tiene un margen de error máximo de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o 10 millones de población en línea para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global Nielsen, que incluye la Encuesta Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.
