La inversión publicitaria sigue siendo una de las decisiones de asignación de recursos más importantes y estratégicas que debe tomar la dirección de cualquier empresa líder en marketing de consumo. Así pues, la velocidad de los cambios en el mundo de los medios de comunicación y la publicidad está creando nuevas incertidumbres en la alta dirección.

La buena noticia es que las reglas no han cambiado, y las preguntas a las que hay que responder siguen siendo las mismas: ¿Cuánto necesito gastar en cada medio para asegurarme el alcance que quiero? ¿Cómo distribuyo ese gasto en cada medio? ¿Y cómo sé si está funcionando lo suficientemente bien para poder introducir cambios que lo mejoren? Del mismo modo, la ecuación básica de la eficacia publicitaria no ha cambiado: cuanto mayor sea la audiencia ideal a la que se pueda llegar y cuanto más intensamente resuene la publicidad en ella, mayor será la repercusión de la marca o de las ventas, o la reacción. En esencia, alcance x resonancia = reacción.

Algunos cambios, por supuesto, importan mucho. Tres de los más importantes son la fragmentación de los medios, el auge del Big Data y la innovación en las herramientas de medición y análisis.

Para conocer a fondo estos cambios, descárguese el primer número de "What's Next" de Nielsen.