Según el último informe de Nielsen sobre la confianza en la publicidad, ganarse la confianza de los consumidores es el santo grial del éxito de una campaña, tanto si se trata de publicidad en medios tradicionales como la televisión, la prensa o la radio, como si se trata de medios más recientes como los móviles o Internet. La buena noticia para los anunciantes es que los consumidores de todo el mundo confían más ahora que hace varios años. De hecho, el estudio revela que la confianza en la publicidad online está aumentando, al igual que la confianza en los anuncios en televisión, radio y cine.
Las recomendaciones boca a boca de amigos y familiares, a menudo denominadas publicidad ganada, siguen siendo las más influyentes, ya que el 84% de los encuestados de 58 países de todo el mundo que participaron en la encuesta en línea de Nielsen afirmaron que esta fuente era la más fiable. La confianza en la publicidad en sitios web de marca aumentó 9 puntos porcentuales hasta el 69% en 2013 como el segundo formato más fiable, un salto desde el cuarto puesto que ocupaba en 2007. El 68% de los encuestados indicaron que confían en las opiniones de los consumidores publicadas en línea, que ocuparon el tercer lugar en 2013, 7 puntos porcentuales más que en 2007.
"Randall Beard, responsable global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen, afirma: "Los anunciantes de marca deberían sentirse especialmente alentados al encontrar la publicidad propia entre los formatos de marketing más fiables. "Esta forma de publicidad cuenta con la confianza de casi el 70% de los consumidores a nivel global, lo que enfatiza la noción de que los profesionales del marketing mantienen la capacidad de controlar los mensajes sobre sus marcas de una forma que los consumidores consideran creíble. Esta credibilidad percibida es un componente clave de la eficacia publicitaria."
Además de un aumento de la confianza en los mensajes de los sitios web de marca, más de la mitad (56%) de los encuestados afirmaron confiar en los mensajes de correo electrónico consentidos por los consumidores, lo que supone un aumento de 7 puntos porcentuales desde 2007.
En cuanto a otros tipos de publicidad en línea, casi la mitad (48%) afirma confiar en los anuncios en los resultados de los motores de búsqueda, los anuncios de vídeo en línea y los anuncios en redes sociales. Más de cuatro de cada 10 (42%) confían en los anuncios de banners en línea, frente al 26% de 2007. Esta es una buena noticia para los anunciantes, que gastaron un 26% más en esta forma de publicidad en el primer trimestre de este año. El 45% de los encuestados en el estudio de Nielsen de 2013 creía que los anuncios de display en móviles eran creíbles, y el 37% confiaba en los anuncios de texto en móviles, frente al 18% de 2007.
Los anuncios en televisión, periódicos y revistas siguen figurando entre las formas más fiables de publicidad de pago. La confianza en los anuncios de televisión aumentó del 56% en 2007 al 62% en 2013. Seis de cada diez encuestados confían en los anuncios en revistas, un aumento de 4 puntos porcentuales desde 2007. Los anuncios en periódicos fueron el único formato que disminuyó en el periodo de seis años: el 61% de los encuestados consideraron creíbles los anuncios en periódicos en 2013, frente al 63% en 2007. Aunque la inversión publicitaria mundial creció sólo un marginal 1,9% en el primer trimestre de 2013, los medios tradicionales de pago siguen acaparando la mayor parte de la inversión, con la televisión a la cabeza con un 59%, según el último Informe Global AdView Pulse de Nielsen.
Los anuncios en la radio (57%) y antes de las películas (56%) también ganaron la confianza de los consumidores, con aumentos de 3 y 18 puntos porcentuales, respectivamente, desde 2007. La confianza en los patrocinios de marcas (61%) aumentó 12 puntos porcentuales desde 2007. La confianza en las vallas publicitarias y la publicidad exterior (57%), la colocación de productos en programas de televisión (55%) y el contenido editorial, como los artículos de prensa (67%), una forma de publicidad tradicional ganada, no se incluyeron en la encuesta de Nielsen de 2007.
"Aunque la televisión sigue siendo el formato más utilizado para la difusión de mensajes de marketing basados en la inversión publicitaria, los consumidores de todo el mundo también recurren a los medios en línea para informarse sobre las marcas", afirma Beard. "Por otro lado, los canales de publicidad ganada han capacitado a los consumidores para defender sus marcas favoritas, algo que no debería pasar desapercibido para los anunciantes de marcas".
METODOLOGÍA
La Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013, y encuestó a más de 29.000 consumidores de 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet, y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet y tiene un margen de error máximo de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o 10 millones de población en línea para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global Nielsen, que incluye la Encuesta Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.
