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Desatando la multiplicidad de plataformas: La punta de la lanza

4 minutos de lectura | Noviembre de 2013

Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes, Nielsen

Recientemente intervine en la Advertising Week con una presentación titulada "Unleashing Cross-Platform: La punta de la lanza en la planificación, ejecución y medición de campañas en plataformas multipantalla". Llegados a este punto, es posible que te preguntes: "¿Qué es la punta de la lanza? Y "¿Quién necesita una lanza de todos modos?".

El punto de vista del anunciante sobre las plataformas cruzadas

Los anunciantes ya comprenden la necesidad emergente de la medición entre plataformas. En una reciente encuesta conjunta de Nielsen y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), los anunciantes confirmaron no sólo que las campañas multipantalla integradas van a ser mucho más importantes en los próximos tres años, sino que tienen la intención de dedicar una mayor parte de sus inversiones a este tipo de campañas. Sin embargo, lo más importante es que los resultados de la encuesta mostraron que, para lograr la máxima eficacia, los anunciantes necesitan medir la entrega de la audiencia, la elevación de la marca y el impacto de las ventas con métricas comunes en todas las pantallas.

¿Por qué los anunciantes se sienten así? Porque saben que el vídeo se está moviendo a través de las plataformas, y sólo se está volviendo más penetrante con el tiempo. Además, los anunciantes reconocen que lograr el alcance conectando con las audiencias deseadas sólo es eficaz cuando los mensajes resuenan y hacen que las audiencias deseadas reaccionen en el punto de venta (de lo que hablaremos con más detalle en la segunda parte de nuestra serie Unleashing Cross-Platform). En consecuencia, los anunciantes intentan conseguir una de las dos cosas básicas con las campañas integradas multipantalla:

1. Impulsar el alcance no duplicado. El alcance es importante por la sencilla razón de que los anunciantes deben llegar a las audiencias deseadas para tener un impacto. Y llegar a una persona incremental puede ser más valioso que llegar a alguien por segunda vez. Para una campaña multipantalla con un 70% de alcance televisivo y un 30% de alcance online, lo ideal sería conseguir un 100% de alcance no duplicado, lo que significa que el online sería totalmente incremental con respecto a la televisión.

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2. Impulsar la duplicación TV/Online. La duplicación puede ser importante si los anunciantes saben que la exposición a la publicidad en una plataforma impulsa un mejor rendimiento publicitario en la otra plataforma, lo que suele ser el caso. Así, para una campaña multipantalla con un 70 por ciento de alcance televisivo y un 30 por ciento de alcance online, lo ideal sería que el 30 por ciento del alcance de la campaña online se superpusiera o duplicara al de la televisión, es decir, el alcance total sería del 70 por ciento, con 30 puntos de duplicación.

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Éxitos aquí y allá

Un meta-análisis de las clasificaciones de campañas multiplataforma de Nielsen muestra que la mayoría de las campañas multipantalla en realidad ofrecen una duplicación aleatoria. ¿Qué es la duplicación aleatoria? Es el alcance de la televisión X el alcance online, lo que se vería si la televisión y el online se planificaran y compraran de forma totalmente independiente. Una campaña multipantalla bien planificada para impulsar el alcance o maximizar la duplicación no mostraría una duplicación aleatoria. Lo que esto nos dice es que hay mucho margen de mejora.

A pesar de esto, vemos que hay algunas campañas que hacen un muy buen trabajo para impulsar el alcance incremental o maximizar la duplicación.

La diferencia en los casos de éxito es que las agencias están empezando a utilizar nuevas herramientas para afrontar el reto de la planificación, compra y medición de campañas multipantalla integradas. Esto es lo que están haciendo las mejores:

  1. Mejores herramientas de planificación y conjuntos de datos. Las agencias pueden ahora utilizar herramientas de planificación multicanal con conjuntos de datos de audiencia fusionados de TV y online que les permiten planificar qué sitios web utilizar para añadir un alcance incremental a la TV o maximizar la duplicación TV/online.
  2. Puja en tiempo real. La puja en tiempo real es la nueva gran tendencia en la compra de audiencias digitales. Además, ahora las agencias pueden pujar sólo por aquellas audiencias digitales que probablemente no hayan visto la versión televisiva de un anuncio o viceversa. Esto es, obviamente, clave para maximizar el alcance o la duplicación.
  3. Medición de la audiencia entre plataformas. Es esencial medir el alcance, la frecuencia y los puntos de rating bruto (GRP), así como la difusión duplicada y no duplicada de sus campañas de televisión y online. Sin ello, no es fácil mejorar los resultados.

Las campañas integradas y multipantalla son el arma preferida de los proveedores digitales. Y aunque la punta de la lanza es llegar estratégicamente a la audiencia deseada, el arma se galvaniza cuando los anunciantes tienen en cuenta tanto la resonancia como la reacción.

¿Mi consejo para los anunciantes? Ármese con los últimos aprendizajes, contrate a su agencia y prepárese para el futuro, o corra el riesgo de quedarse atrás.

Más información

Únase a la ANA y a Nielsen en su webcast Optimización de campañas multipantalla integradas el 21 de noviembre de 2013. Haga clic aquí para registrarse. Descargue el documento técnico que resume los resultados del reciente estudio del sector sobre la publicidad multipantalla. Haga clic aquí para descargarlo.