Hacer negocios en el África subsahariana puede estar lleno de desafíos dispares, y cualquiera que busque identificar a un consumidor africano clásico tendrá dificultades. A pesar de compartir una frontera común, los habitantes de un país difieren de los de un país vecino en cuanto a sus actitudes, compras y preferencias mediáticas. Dado este grado de diversidad dentro de las geografías y entre ellas, un nuevo estudio de Nielsen muestra que los profesionales del marketing tienen que mirar más allá de lo obvio para llegar y resonar tanto con el público de nicho como con el masivo.
Los avances significativos en la conectividad digital durante la última década en el África subsahariana han ido en paralelo con la evolución del nivel de vida, el aumento de los salarios y el incremento de los niveles de consumo. Al mismo tiempo, los consumidores son cada vez más inteligentes a la hora de admitir marcas y mensajes en sus vidas, lo que dificulta aún más los esfuerzos de marketing.
Al observar las tendencias demográficas, los estilos de vida, las actitudes y los comportamientos de compra con el consumo de medios, Nielsen identificó patrones clave para clasificar 15 países subsaharianos en tres grupos de consumidores de medios: conocedores, selectivos y simples. Estos segmentos ofrecen una visión de los diversos comportamientos y preferencias mediáticas del consumidor subsahariano, proporcionando una hoja de ruta más definida para el éxito del marketing.
Por ejemplo, el uso de la mensajería instantánea y los medios sociales en los países consumidores expertos es elevado. Entre los usuarios, la frecuencia de acceso a los medios sociales es diaria. Los países de consumo selectivo, por su parte, cuentan con la mayor y más diversa gama de consumidores que se encuentran en distintas etapas del espectro de desarrollo, desde un menor uso de los medios hasta un mayor compromiso. Por el contrario, los países de consumo simple son los que menos se implican en los medios y los que tienen el PIB per cápita más bajo.
Aunque las preferencias y la disponibilidad de los medios de comunicación pueden diferir entre los consumidores de los tres segmentos de países, el poder de la conversación es válido para todos los consumidores, tanto en persona como digitalmente. Aunque los medios impresos y electrónicos funcionan bien para crear conciencia en estos países, las recomendaciones de boca en boca pueden cambiar las reglas del juego cuando se trata de decisiones de compra. Según los resultados de la encuesta, los encuestados valoran más las compras basadas en recomendaciones de familiares y amigos que cualquier otra forma de publicidad.
Con el rápido auge de las plataformas de medios sociales en algunos países, los mensajes virtuales de boca en boca pueden ser tan poderosos como las conversaciones en persona. Los consumidores sintonizados con las conversaciones en las redes sociales también pueden aprovechar los rumores de personas a las que no conocen personalmente, como celebridades y personalidades de la comunidad.
En África, el mensaje y el mensajero son tan importantes como el medio. A pesar de la creciente exposición a los medios de comunicación -una miríada de canales de televisión y radio, medios impresos, digitales, exteriores y móviles-, la comunicación boca a boca es extremadamente poderosa cuando se integra en las campañas de marketing y medios de comunicación. Pero debe adaptarse a los segmentos de consumidores de los distintos países para ser más eficaz.
Para más información, descárguese el informe Nielsen Blueprint for Media Strategies in Africa.
Acerca del informe Estrategias de medios de comunicación para África
Para ayudar a las empresas a aprovechar las oportunidades del África subsahariana, Nielsen encuestó a más de 8.100 consumidores urbanos y periurbanos en 15 países. A través de esta encuesta, Nielsen identificó siete segmentos de consumidores, utilizando variables como el estilo de vida, las actitudes, la demografía y el comportamiento de compra, para obtener una visión de las mentes de los diversos consumidores de África. Además, mediante la observación de patrones generales de participación en los medios de comunicación, Nielsen ha podido delinear patrones clave para clasificar a los países en tres grupos de consumidores de medios de comunicación: conocedores, selectivos y simples.
