Antes de las redes sociales, si te perdías un episodio en directo del último programa de éxito, te sentías excluido de la conversación en la tertulia. Sin embargo, en el mundo instantáneo de las redes sociales, es más probable que te sientas excluido en Twitter. Y ese miedo a perderse algo parece estar empujando a la gente a ponerse al día: Según un nuevo estudio de Nielsen, las redes sociales "recuerdan" a la gente que vea un episodio después de su emisión en directo.
No es ningún secreto que el público de hoy en día utiliza más de una pantalla mientras ve la televisión, e investigaciones recientes de la Advertising Research Foundation (ARF) y de FOX, Viacom y otras fuentes del sector han explorado los beneficios de esta actividad, desde inspirar al público a empezar a ver nuevos programas hasta animar a los espectadores fieles a ver los programas en directo.
La audiencia en diferido es cada vez más importante para las cadenas y los anunciantes, ya que algunas de ellas ven más del 50% de sus espectadores de 18 a 34 años en los siete días posteriores a la emisión en directo. De hecho, varias cadenas han manifestado su intención de complementar los índices diarios de audiencia durante la noche con proyecciones de sus audiencias "+7" en directo (es decir, el número de personas que ven el programa durante el periodo de siete días posterior a la emisión en directo).
Para comprender la audiencia del +7 de cualquier episodio de una serie, evaluamos 11 variables diferentes en cinco categorías -incluidas las mediciones, así como las características del episodio, el programa y la cadena- para explorar qué factores contribuyen a que los espectadores decidan ver un programa más tarde en la semana.
No es de extrañar que el factor más importante que influye en el número de telespectadores que ven la serie más tarde sea la audiencia en directo del episodio, que representa el 42% de la variación en las audiencias televisivas del +7. Así, algo menos de la mitad de la diferencia entre las audiencias en directo y +7 puede explicarse por el tamaño de la audiencia original en directo. La sabiduría convencional sobre otras variables también se vio confirmada. Por ejemplo, las series de telerrealidad tenían un 31% más de probabilidades de ser vistas en directo. Un episodio de estreno, independientemente del género, tenía un 15% más de probabilidades de ser visto en directo.
Curiosamente, las 11 variables analizadas resultaron ser estadísticamente significativas. En otras palabras, todas las medidas y características analizadas influyen en la audiencia en diferido. De hecho, este modelo integrado explica el 72% de la varianza de la audiencia de +7, una cifra significativamente superior a la que podría explicar por sí sola la audiencia en directo. Además, las impresiones de Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) fueron significativas, incluso después de tener en cuenta el efecto de las otras 10 variables. En concreto, un aumento del 10% en las impresiones NTTR correspondió a un aumento del 1,8% en la audiencia +7, lo que indica que la actividad en las redes sociales en torno a la programación de televisión está desempeñando un papel importante a la hora de impulsar a los espectadores a ver la programación más tarde en la semana.
Para explorar más a fondo el efecto de las redes sociales en la audiencia en diferido, aislamos un conjunto de programas que tienen exactamente las mismas características (por ejemplo, emisión, no español, serie dramática, etc.) aparte del tamaño de la audiencia y las impresiones NTTR. Dividiendo cada conjunto de programas en dos grupos, de alta y baja audiencia social, podemos comparar el visionado en diferido de cada grupo en relación con su audiencia en directo. En el caso de los programas "muy sociales", las audiencias +7 superan en un 36% a las audiencias en directo, mientras que las audiencias +7 de los programas "poco sociales" sólo superan en un 16% a las audiencias en directo. En otras palabras, los programas más sociales tienen más audiencia en diferido que los menos sociales.
Estos análisis tienen dos grandes implicaciones para el sector. En primer lugar, las cadenas pueden conocer mejor sus audiencias en diferido y cómo aumentarlas. En segundo lugar, ayudan a explicar el impacto de las redes sociales en la audiencia televisiva en diferido.
"Gracias a nuestro trabajo con la ARF, sabemos que la exposición a los tuits de televisión impulsa a los consumidores a actuar", declaró Judit Nagy, Vicepresidenta de Análisis de FOX. "Y estos resultados recientes demuestran aún más una oportunidad sin descubrir en el boca a boca social durante y alrededor de la programación en directo. En el caso de los programas de FOX, observamos una relación entre las audiencias y el share of voice social de un programa, lo que demuestra el potencial de la conversación social para generar y aumentar el rendimiento en directo +7."
"Todos sabemos que las redes sociales tienen valor, pero cuantificarlo sigue siendo un misterio", añadió Nagy. "Estos resultados nos acercan un paso más a la plena comprensión de la relación entre la actividad social y los índices de audiencia televisiva, y nos permiten aprovechar mejor las redes sociales como plataforma para impulsar la audiencia".
Las cadenas pueden utilizar estos enfoques para medir el impacto de una mayor inversión en medios sociales (por ejemplo, conseguir que el elenco del programa se involucre con la audiencia tuiteando durante las emisiones en directo) en la audiencia diferida. También animan a las cadenas de televisión a crear contenidos más compartibles (por ejemplo, memes, vídeos cortos, juegos, etc.). A medida que las redes sociales se arraiguen en los hábitos televisivos de la audiencia, estos resultados seguirán mejorando nuestra comprensión del fenómeno de la televisión social y aportando nuevas ideas prácticas para cadenas y anunciantes.
Metodología
Para los fines de esta investigación, las redes sociales ganadas se midieron utilizando Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR), que mide el número de personas que publican Tweets sobre televisión, así como la "audiencia" de personas que realmente ven esos Tweets. En concreto, la métrica NTTR evaluada fue Live +7 Twitter TV Impressions en segmentos demográficos (mayores de 13 años), que mide el número total de veces que se vieron Tweets sobre un episodio de televisión desde el momento en que se enviaron los Tweets hasta el final del día de emisión, siete días después de su emisión. Nuestro conjunto de datos incluyó más de 5.000 estrenos de series en horario de máxima audiencia durante la temporada televisiva 2013-2014 de 17 cadenas de televisión en inglés y español y de cable. Evaluamos el comportamiento televisivo del segmento de edad de 18 a 34 años, ya que generalmente representa al menos el 40 % de la actividad televisiva en Twitter para la programación de series en horario de máxima audiencia.
