Si hay algo que queda claro cuando observamos el comportamiento en Internet de los distintos grupos de consumidores -hombres y mujeres, desde adolescentes hasta personas de la tercera edad- es que cada grupo demográfico es diferente. Esto hace que sea más difícil llegar a unos consumidores que a otros. También hace que la entrega perfecta de una campaña publicitaria sea un reto constante para los profesionales del marketing.

En general, según un análisis reciente de los datos de Nielsen Online Campaign Ratings, el 59% de las impresiones publicitarias servidas en todos los segmentos de consumidores llegan a su público objetivo, frente al 69% de 2013. Este descenso se correlaciona con un cambio hacia audiencias de campaña más estrechas y centradas en segmentos demográficos más amplios.

Las zonas demográficas 1 y 2, que son más amplias y por lo general alcanzan mayores porcentajes de aciertos (tasas de impresiones totales de campaña servidas a las audiencias previstas) que las demás, representaron el 36% de las observaciones de sitios (cada instancia de un sitio web o red publicitaria que aparece dentro de una campaña) en 2014, por debajo del 40% de 2013. Los porcentajes de referencia sobre el público objetivo de las campañas con segmentos demográficos amplios y medios (Zonas 1-4) experimentaron todos pequeños descensos. El descenso más significativo se produjo entre las campañas con los segmentos de audiencia más amplios: La Zona 1 descendió 6 puntos porcentuales, hasta el 84%, mientras que las campañas con un público objetivo más restringido (Zonas 5 y 6) tuvieron un comportamiento constante año tras año.

Curiosamente, el porcentaje de campañas dirigidas a las mujeres, independientemente del grupo de edad, disminuyó el año pasado; el mayor cambio fue un descenso del 8% entre las mujeres de 35 a 64 años. El mayor cambio global se produjo entre las personas de 35 a 54 años: 25 puntos porcentuales menos, hasta el 38%. El número de campañas dirigidas a este valioso segmento demográfico aumentó significativamente (casi cinco veces) entre 2013 y 2014. En comparación, el número medio de campañas dirigidas a otros segmentos demográficos prácticamente se duplicó.

"En nuestro análisis más reciente de los resultados de las campañas publicitarias en Internet, observamos que las campañas están evolucionando para centrarse más y, en consecuencia, se están produciendo cambios en los porcentajes de aciertos", afirma Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes. "A medida que cambia el sector, también lo hace la definición de éxito. Actualizamos estos puntos de referencia en torno al dinámico panorama de los medios de comunicación para que los compradores de medios puedan maximizar el retorno de la inversión mediante la evaluación de su socio y la estrategia de colocación a lo largo del ciclo de campaña, y considerar cómo el entorno cambiante podría influir en su estrategia."