El móvil importa. Ya tiene una presencia poderosa y sigue creciendo. Pero es un medio nuevo, y muchas de las medidas en las que los profesionales del marketing de marca han llegado a confiar para orientar sus inversiones en otros medios no están presentes o no han madurado en el móvil. Sin embargo, los profesionales del marketing deben resistirse a la tentación de medir lo que es fácil de medir y atenerse a sus principios básicos: centrarse en mediciones que puedan comparar entre medios y vincular al rendimiento, buscar agencias y socios de medios con filosofías similares y confiar en métricas probadas para determinar los resultados.
Ahora mismo, el móvil está de moda. Pocos dispositivos -de hecho, pocos productos- han aumentado su penetración en un mercado a la velocidad a la que han proliferado los smartphones. Esto debería ser un regalo del cielo para los vendedores de marca: un nuevo dispositivo en el que pueden llegar a los consumidores prácticamente en cualquier momento del día, y que suma millones de usuarios al año sólo en Estados Unidos.
En cambio, los profesionales del marketing se han esforzado por encontrar la mejor manera de integrar esta tecnología en evolución en sus estrategias. Un aspecto clave de este dilema es la necesidad de comprender hasta qué punto el medio móvil puede generar una mejora de la marca -y, en última instancia, de las ventas- con la audiencia deseada, tanto en términos absolutos como en comparación con las inversiones en otros medios, como la televisión o Internet. Dada la importancia de estas medidas, los profesionales del marketing deben ser muy cautos con métricas como las tasas de clics exclusivas del móvil (o digitales) -por muy granulares que sean-, que controlan la actividad de los medios más que el rendimiento empresarial, y que no pueden utilizarse en comparaciones en cross-media . No son sustitutos viables de métodos probados para medir el efecto de una campaña de medios en la marca y el negocio propios.
Aunque el gasto en publicidad móvil crecerá sin duda a corto plazo con independencia de cómo se mida, sólo unos parámetros de rendimiento sólidos y comparables llevarán a los profesionales del marketing a invertir en el medio en todo su potencial y a aprovechar todas las oportunidades que ofrece este nuevo medio. No se trata de permitir una simple elección entre diferentes medios. Las métricas comparables permiten determinar la combinación de medios que producirá los mejores resultados, teniendo en cuenta todos los efectos directos, interacciones e interdependencias.
A continuación analizamos el crecimiento explosivo del consumo de medios móviles entre los consumidores y cómo los profesionales del marketing se han enfrentado a los distintos aspectos de la experiencia móvil. También examinamos la evolución de la publicidad en este medio, centrándonos específicamente en las estrategias de medición que permiten a los profesionales del marketing de marca evaluar el grado en que la publicidad móvil encaja en su combinación global, y en los retos técnicos que plantea la aplicación de estas estrategias. Concluimos con consejos para los responsables de marketing de las marcas sobre cómo avanzar en la actualidad.
