Rihanna, Bruno Mars, Drake, Selena Gomez, Janelle Monáe... muchos de los artistas de las listas actuales son jóvenes y multiculturales, igual que sus fans.
La generación del milenio es más diversa racial y étnicamente que cualquier otra generación anterior en Estados Unidos: el 40% se identifica como afroamericana, asiático-americana o hispana. Esta generación joven y diversa representa el 24% de la población total del país (la misma proporción que los Baby Boomers), y su poder adquisitivo va en aumento. Es una buena noticia para los sectores que favorecen, como la música. Los consumidores multiculturales gastan, de media, 7 dólares más en música que el mercado total, y representan el 31% del gasto total en música.
Entonces, ¿quiénes son estos Millennials multiculturales que escuchan música?
Según el informe Listen Up: Music & the Multicultural Consumer, los consumidores multiculturales son más propensos a asistir a conciertos en directo y festivales de música, con un gasto anual de 50 dólares en música en directo, frente a los 48 dólares de los consumidores blancos no hispanos. Los consumidores multiculturales también prefieren personalizar las listas de reproducción en los servicios de streaming más que la población total. Y comparten lo que encuentran en las redes sociales: Al 48% le gustan las publicaciones en Facebook de artistas y grupos musicales (frente al 42% de la población total), y el 43% comparte música a través de Facebook, Twitter, correo electrónico u otros medios digitales (frente al 37%).
Dado que el 53% de la población multicultural tiene menos de 35 años, estos consumidores utilizan las redes sociales y la tecnología para conectarse, ya sea con los artistas que escuchan o entre sí. La tecnología forma parte de la identidad de la generación Millennial. Son los primeros en llegar a la mayoría de edad con la televisión por cable, Internet y los teléfonos móviles. Cuando se les preguntó qué es lo que hace única a su generación, los Millennials clasificaron el "Uso de la tecnología" en primer lugar (24%), seguido de "Música/Cultura pop" (11%), "Liberal/Tolerante" (7%), "Más inteligente" (6%) y "Ropa" (5%).
Dado su entusiasmo por la tecnología, los consumidores multiculturales utilizan múltiples dispositivos. Por ejemplo, este segmento es menos proclive que el total de la población a escuchar música en radios tradicionales y sistemas estéreo domésticos. Pero los teléfonos inteligentes desempeñan un papel importante en la reducción de la brecha digital y proporcionan una conexión a Internet en muchos hogares que han prescindido de los servicios de Internet domésticos. Y aunque el alcance general de la radio es mayor, los consumidores multiculturales son más propensos a escuchar música en dispositivos móviles como teléfonos inteligentes Android, iPhones y ordenadores portátiles. La mitad de los oyentes multiculturales de música escuchan servicios de radio por Internet/streaming (frente al 44% del conjunto de la población), y el 18% utiliza el streaming de audio a la carta (frente al 14%).
Los millennials están pegados a sus teléfonos inteligentes, por lo que el móvil es una forma eficaz de llegar a ellos. Utilizan los teléfonos inteligentes más que ninguna otra generación, ya que tres de cada cuatro los poseían en el primer trimestre de 2013. Un asombroso 83% afirma que duerme con su smartphone, frente al 50% de los Boomers. Y tienen más de 1,5 veces más probabilidades que la media de poseer un iPhone.
A pesar de las similitudes en la forma de conectarse de los Millennials, las empresas no deben estereotipar a este grupo. Los intereses y prioridades de los millennials son eclécticos y fragmentados, a pesar de estar mejor conectados. Y entre los oyentes multiculturales, existe ciertamente diversidad en los géneros musicales preferidos. Aunque el grupo menciona géneros tradicionales como R&B, Hip-Hop y Top 40 Pop como favoritos, los géneros culturales populares entre los Millennials incluyen K-Pop, J-Pop, Regional Mexicano, Bollywood y Español Contemporáneo. Las preferencias de género emergentes entre los oyentes multiculturales tienen su origen en el deseo de permanecer conectados con su país de origen, especialmente entre los oyentes asiáticos y latinos.
Por ejemplo, aunque el 65% de los hispanos de la generación del milenio han nacido en Estados Unidos, este grupo es más bilingüe que otras generaciones. Al tiempo que mantienen sus lazos culturales, muchos consumidores étnicos se mueven con gusto, competencia y fluidez entre múltiples culturas. Estos consumidores ambiculturales están impulsando las tendencias de la nueva corriente dominante. También están doblando y redibujando los límites que definen la industria musical dominante hoy en día.
Sin embargo, esta diversidad no significa que las empresas no puedan llegar a ellos. De hecho, en general, los consumidores multiculturales reaccionan más positivamente al compromiso con la música a través del marketing de marca que el mercado total.
Los artistas suelen captar la experiencia ambicultural de formas que otros medios no han logrado. Los multiculturales dicen que la música les proporciona una conexión con su identidad única y su viaje cultural. Algunos músicos son vistos como modelos que personifican sus experiencias personales, a menudo dando voz a los jóvenes y a la comunidad. Y los millennials en su conjunto se ven influidos por el respaldo de los famosos: El 50% de los millennials probará una marca o producto si un famoso patrocina un evento de un artista musical que les gusta.
Pero que sea real. Desde los productos que compran hasta su interacción con las empresas, los millennials valoran la autenticidad, la creatividad, la escasez y el carácter distintivo. Creen y admiran a los famosos que son sociables y se relacionan con sus fans, por lo que los apoyos de famosos presentados de forma real/auténtica les atraen. Crear una conversación bidireccional a través de las redes sociales permitirá a estos consumidores jóvenes y diversos aportar su opinión y, mejor aún, convertirse en embajadores de la marca.
