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Los consumidores multiculturales impulsarán las ventas navideñas

Lectura de 4 minutos | Noviembre de 2014

Con la temporada navideña cada vez más cerca, los minoristas ya están sacando a relucir su decoración navideña con la esperanza de que este año les reporte mejores ventas que el año pasado. Nielsen realizó su previsión anual de ventas navideñas y espera que el gasto navideño en 2014 aumente un 1,8% en ventas en dólares, frente al 1,2% de 2013. Qué hay detrás de este crecimiento? Muchos factores, entre ellos la bajada de los precios de la gasolina. Pero los consumidores multiculturales empujarán los carritos de la compra al crecimiento de las ventas esta temporada.

Cada vez más consumidores estadounidenses se identifican como multiculturales. Según el censo de 2014, 55 millones de hispanos viven en Estados Unidos, lo que representa el 17 % de la población total del país. Además, 44 millones de afroamericanos viven en EE.UU., lo que supone el 14,2% de toda la población estadounidense. Y 19,4 millones de asiático-americanos viven en EE.UU., lo que supone el 5,4% de la población total estadounidense.

Aunque ya hemos analizado cómo encajan estos compradores diversos en las tendencias estacionales más amplias de este año, vamos a profundizar en cómo los consumidores multiculturales impulsarán el crecimiento de las ventas navideñas en los próximos meses.

Estrellas del gasto estacional

Aunque el 10% de la población estadounidense tiene previsto gastar más en estas fiestas que el año pasado, los hogares multiculturales representan el 43% del gasto extra previsto. El 17% de los afroamericanos encuestados tiene previsto aumentar su gasto, seguido del 13% de los asiáticoamericanos y el 13% de los hispanos. Y este gasto previsto es significativo. Más de un tercio de cada grupo tiene previsto gastar una media de entre 250 y 500 dólares esta temporada en regalos, y más del 20% de cada segmento afirma que gastará una media de entre 500 y 1.000 dólares.

¿Cuánto piensa gastarse en las compras navideñas de este año?

¿Diría que piensa gastar...? Afroamericanos Asiático americano Hispano Población total
Menos de 50 1.5% 1.4% 1.5% 1.6%
De 50 a menos de 100 dólares 6.2% 6.5% 4.8% 6.5%
De 100 a menos de 250 dólares 20.0% 17.1% 19.0% 19.6%
De 250 a menos de 500 dólares 33.2% 34.3% 38.0% 31.6%
De 500 a menos de 1.000 dólares 20.4% 21.5% 22.0% 22.2%
Más de 1000 5.3% 7.0% 5.4% 7.3%
No lo sé/No estoy seguro 13.2% 11.9% 9.0% 10.9%
Fuente: Nielsen Homescan y encuesta de opiniones en línea de septiembre de 2014.

Es Navidad... Pronto

Aunque estos consumidores multiétnicos esperan gastar significativamente más esta temporada que el año pasado, esperarán más tiempo para gastar. Los minoristas aún tienen tiempo de llegar a estos ávidos compradores, ya que el 70% de ellos afirma que tiene previsto esperar para hacer sus compras navideñas, frente al 65% del total de hogares.

Los mejores regalos

Esta temporada, las tarjetas regalo, los productos electrónicos y los juguetes recibirán más dinero de los compradores. En comparación con el año pasado, todos los compradores gastarán un 12% más en tarjetas regalo, un 10% más en productos electrónicos y un 10% más en juguetes.

Aunque muchos de los mismos artículos encabezan las listas de regalos de los consumidores multiculturales, estos hogares tienen previsto gastar más en sus categorías principales que la población general. Los afroamericanos tienen previsto gastar un 17% más en electrónica y alimentación este año, seguidos de un 15% más en ropa. La comida también es importante para los asiático-americanos en esta época del año, ya que gastarán un 14% más que el año pasado en deliciosos manjares, seguido de un 13% más en electrónica y un 12% más en ropa. Los hispanos tienen previsto gastar un 15% más que el año anterior en tarjetas regalo, seguido de un 13% más en electrónica y un 13% más en juguetes.

Hacia dónde se dirigen los compradores en Navidad

Según las conclusiones del informe, el comercio electrónico está preparado para crecer aún más esta temporada. Casi una cuarta parte de los hispanos y asiático-americanos (24% cada uno) y el 20% de los afroamericanos tienen previsto realizar la mayoría de sus compras navideñas a través de Internet.

Fuera de Internet, las tiendas navideñas más populares para los consumidores multiculturales reflejan sus principales compras. Las grandes superficies son las segundas más populares entre los hispanos (13%) y los asiático-americanos (11%). Por su parte, el 15% de los afroamericanos y el 10% de los asiático-americanos también tienen previsto acudir a tiendas de electrónica. Con los juguetes entre las tres categorías principales de los hispanos, no sorprende que las jugueterías (11%) sean el tercer destino más popular para sus compras navideñas. Los afroamericanos tienen previsto gastar más en alimentación esta temporada, y el 15% se dirigirá a las tiendas de comestibles para hacer sus compras navideñas.

La época más maravillosa del año (y de todo el año)

A medida que la economía cobra impulso, las ventas navideñas están a punto de dispararse. Con los consumidores multiculturales como motor del aumento del gasto, los vendedores, minoristas y fabricantes tienen una gran oportunidad de llegar a estos consumidores con los artículos que buscan y en los lugares en los que compran.

Y estas lecciones no son sólo para las fiestas. El gasto estacional refleja el panorama más amplio del consumo minorista, y los consumidores multiculturales influyen cada vez más en el crecimiento del dólar y son un componente fundamental del éxito empresarial en la actualidad. Los profesionales del marketing, los minoristas y los fabricantes harían bien en prestar atención a esta nueva realidad y atraer a los consumidores multiculturales no solo ahora, sino durante todo el año.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de una encuesta en inglés realizada a más de 25.000 hogares estadounidenses en septiembre de 2014.

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