Mientras los consumidores buscan lo mejor para sus compras, las empresas buscan lo mejor para su publicidad. Y para obtener el mayor beneficio, los vendedores deben buscar a los consumidores con mayor poder adquisitivo. Los "ricos masivos" son más ricos que el ciudadano medio y controlan el 26% de la riqueza total de Estados Unidos.
Sin embargo, este grupo representa sólo el 12% de los hogares estadounidenses, lo que dificulta enormemente su localización y captación a través de los canales tradicionales de marketing directo. Sin embargo, su activa presencia en Internet representa una interesante oportunidad para que los profesionales del marketing utilicen el marketing digital de precisión para llegar a este escurridizo público, protegiendo al mismo tiempo su privacidad.
La renta no significa necesariamente riqueza
A pesar de la reciente recesión, los consumidores de alto poder adquisitivo tienen entre 250.000 y 1.000.000 de dólares en activos líquidos, excluidos los bienes inmuebles. Aunque la economía muestra signos positivos de recuperación, este nivel de riqueza está muy por encima de la media estadounidense. En 2013, la riqueza media de los consumidores estadounidenses era de 17.050 dólares, frente a los 14.450 dólares del año anterior. Entonces, ¿qué hace que la masa acaudalada valga tanto?
Los activos generadores de ingresos (IPA) de Nielsen incluyen el valor de las cuentas corrientes, los productos de ahorro, las cuentas del mercado monetario y los certificados de depósito, los productos de inversión, las cuentas de jubilación y otros tipos de activos que son relativamente fáciles de liquidar, y no incluyen ningún bien inmueble propiedad del hogar. Nielsen mide los IPA de los consumidores como un indicador importante de la riqueza líquida. Otras medidas como la edad y la renta no nos ofrecen una visión tan refinada de la población. Una renta familiar elevada no indica necesariamente una riqueza elevada y, por tanto, una mayor capacidad de gasto. Entre las personas con ingresos familiares superiores a 100.000 dólares, sólo alrededor de la mitad tiene activos líquidos (excluidos los bienes inmuebles) que superan los 100.000 dólares. La riqueza, por otra parte, representa la estabilidad financiera del hogar y es una medida más realista de la capacidad y la confianza para gastar que los ingresos por sí solos, especialmente en artículos caros como coches, casas y artículos de lujo.
El valor digital de las grandes fortunas
Las grandes fortunas pasan gran parte de su tiempo en Internet, por lo que conocer su comportamiento digital es vital para saber cómo captar a estos consumidores clave. Los trabajadores con poder adquisitivo son un 40% más propensos que el consumidor medio a controlar sus inversiones y acciones en Internet, mientras que los jubilados son un 84% más propensos que el consumidor medio. Además de controlar sus finanzas, estos consumidores son más propensos que la media a visitar sitios web que reflejan su interés por los deportes, el hogar, los viajes y la comida. Y no sólo visitan estos sitios, sino que realizan compras en línea relacionadas con estos intereses. Los consumidores de alto poder adquisitivo compran en Internet artículos deportivos, electrodomésticos y artículos para el hogar en mayor proporción que el consumidor medio.
A pesar de estar familiarizados con la tecnología y sentirse cómodos utilizándola, los ricos se preocupan desproporcionadamente por la privacidad y la seguridad en Internet, y utilizan programas espía y antivirus para mantener a salvo sus ordenadores y su información privada.
Influir en los ricos en línea
Dado que las grandes fortunas constituyen una porción tan pequeña de la población estadounidense, los esfuerzos de marketing de amplio alcance no son eficaces para llegar a este público. El marketing de precisión proporciona un medio más preciso de encontrar y llegar a estos posibles grandes consumidores a través de su medio favorito: Internet.
El marketing digital de precisión puede realizarse con facilidad y precisión mediante la tecnología de cookies. Se puede etiquetar a los consumidores según parámetros de riqueza como el IPA, lo que aumenta significativamente la probabilidad de llegar al público deseado. De este modo, en lugar de centrarse únicamente en las personas adineradas que han visitado un determinado sitio web, se puede llegar a toda la población adinerada a través de la publicidad gráfica, el vídeo en línea y el móvil.
Y lo que es más importante, dada la preocupación de las grandes masas por la seguridad en línea, esta forma de marketing protege la privacidad al tiempo que ofrece una visión de 360 grados del consumidor. Esta segmentación preserva la privacidad porque sólo se almacenan las asignaciones de segmentos y no la información personal. Al mismo tiempo, el éxito del marketing digital de precisión puede medirse a lo largo de todo el proceso de compra del consumidor. El impacto puede cuantificarse mediante el seguimiento de la concienciación del consumidor a través de métricas de respuesta directa como los clics, la comprensión de la intención en línea y la captura del impacto en las ventas minoristas.
