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Argumentos a favor de anuncios cortos más eficaces

Lectura de 3 minutos | Febrero de 2014

Por Blake Burrus, Vicepresidente Senior de Servicios al Cliente, Nielsen Neuro

El anuncio televisivo de 15 segundos ya es "el nuevo negro", pero aún tiene que alcanzar el mismo nivel de captación de audiencia que sus predecesores de 30 segundos y un minuto.

Ahora, los anunciantes deben explorar más a fondo esta nueva frontera para que los anuncios breves sean más eficaces, independientemente de la plataforma.

Según Nielsen, el número de anuncios de televisión de 15 segundos aumentó más de un 80% entre 2008 y 2012.

Y las cifras siguen creciendo para los anuncios de 15 segundos o menos, en parte debido a la proliferación de las tecnologías móviles y las nuevas plataformas para ver vídeos en línea concisos.

En contra de lo que piensan muchos anunciantes, estas nuevas plataformas ofrecen más oportunidades para los contenidos existentes. Los anuncios de televisión y los de móvil pueden ser complementarios, si los anunciantes dominan el vídeo de formato corto.

Perfeccionar el anuncio de 15 segundos no será tarea fácil.

Dado que la atención (y los presupuestos) de los anunciantes se dividen cada vez más entre las plataformas nuevas y las tradicionales, muchos han recurrido a nuevas herramientas como la neurociencia del consumidor para aumentar su eficiencia y eficacia ante los rápidos cambios.

A medida que se reduce la duración de los anuncios, los presupuestos publicitarios cambian. Muchos anunciantes no disponen de recursos para crear conceptos publicitarios totalmente nuevos y personalizados para cada canal, por lo que deben reutilizar anuncios de 30 segundos para cada uno de los anuncios breves.

Los creativos del sector suelen confiar en su "instinto" -experiencia y criterio personal- para adaptar los anuncios tradicionales recortando el argumento y reduciendo las repeticiones. El resultado puede ser una versión mucho menos efectiva de 15 segundos de un anuncio de 30 segundos.

La neurociencia está cambiando el arte de los "recortes" al crear la ciencia de la "compresión neurológica de anuncios", que utiliza análisis punteros, momento a momento, de cómo reaccionan los consumidores ante lo que ven.

Mientras que los métodos tradicionales requieren que los consumidores reflexionen con sinceridad y precisión sobre sus reacciones (tarea a menudo poco realista), la neurociencia del consumidor añade medidas más precisas de compromiso a los actuales indicadores de eficacia.

Las mediciones de electroencefalografía (EEG) pueden rastrear los momentos exactos en que un anuncio activa la memoria, atrae la atención o provoca una respuesta emocional, y pueden determinar, instante a instante, qué partes son o no eficaces para captar la atención de los espectadores.

La neurociencia del consumidor ofrece a los anunciantes nuevos conocimientos sobre el compromiso emocional de los espectadores, algo que los equipos creativos siempre han considerado importante pero nunca han podido medir. La tecnología puede confirmar, por ejemplo, si los momentos de humor tienen un impacto real.

Una vez identificados los momentos cruciales que maximizan las respuestas neurológicas clave, los algoritmos crean una edición aproximada de entre 10 y 14 segundos (normalmente un tercio de la duración del spot original).

A continuación, los creativos de la agencia editan el anuncio recortado para garantizar la fluidez de la historia, la continuidad y la fluidez visual en un anuncio final que puede utilizarse para televisión o plataformas de vídeo alternativas.

En pocas palabras: utiliza sólo los momentos y transiciones más vitales, minimizando el gasto y maximizando el impacto.

Esta mezcla de arte y ciencia es eficaz y rentable. Según las pruebas realizadas por Nielsen Neuro con anuncios de televisión originales de 30 segundos y anuncios de 15 segundos optimizados para EEG, aproximadamente el 90% de los anuncios de 15 segundos optimizados para neurociencia funcionan igual de bien que los de 30 segundos, y la mayoría funcionan incluso mejor.

El enfoque de compresión neurológica de anuncios ayuda a los anunciantes a aumentar el alcance y la resonancia de las campañas por el mismo nivel de gasto, o incluso bastante menos, sin pérdida de eficacia.

La neurociencia no sólo ayuda a maximizar el impacto de los anuncios de 15 segundos (un reto relativamente moderno), sino que también resuelve un problema histórico para los anunciantes, que durante décadas han malgastado una parte importante de los costes de producción y del gasto publicitario debido a su limitada capacidad para comprender las respuestas emocionales de los consumidores.

Ahora que los equipos creativos están cada vez más dispersos, este proceso científico puede aumentar la eficacia proporcionando información instantánea sobre lo que funciona y lo que no, facilitando el trabajo del equipo publicitario y ayudando a que la publicidad evolucione al ritmo de la tecnología.

Este artículo apareció originalmente en medialifemagazine.com.

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