Aunque la mayoría de los niños no son grandes consumidores, la música, los libros, el entretenimiento doméstico y los videojuegos dirigidos a los consumidores más jóvenes generan grandes ventas cada año. Pero los niños presentan oportunidades que van más allá del entretenimiento específico para ellos. Con el marketing adecuado, los niños pueden convertirse en un público secundario importante para el entretenimiento para adultos y pueden crear una base de seguidores fieles a medida que crecen -y aumentan sus gastos-. En todo el sector, la importancia de este segmento de consumidores es evidente.
Inspirados por los Kids' Choice Awards de este fin de semana, analizamos algunos de los títulos más populares que atraen a los menores de 13 años e incluso a algunos mayores. Para entender a los futuros compradores del mañana, los profesionales del marketing deben conocer sus hábitos de consumo y su comportamiento.
INFLUENCIAS MUSICALES
Los artistas que pueden atraer a un público más joven pueden beneficiarse de la exposición a un público secundario. La franquicia Kidz Bop, que produce versiones de los grandes éxitos con letra sencilla, ha publicado un asombroso número de álbumes, y su primer y más popular lanzamiento, Kidz Bop, ha vendido 960.000 unidades. Las películas centradas en los niños también pueden impulsar las ventas de música. La canción digital más vendida de 2014 hasta la fecha, "Happy" de Pharrell Williams, apareció en la banda sonora de Despicable Me 2 y ha vendido más de 2,8 millones de unidades digitales. Otro éxito reciente, "Let It Go", de Idina Menzel, ha superado los 1,4 millones de unidades vendidas y procede de la banda sonora de Frozen, que es actualmente el álbum más vendido de este año hasta la fecha, con casi 1,1 millones de unidades vendidas.
Además, los artistas de todos los géneros pueden beneficiarse de un público más joven a medida que sus fans crecen. Por ejemplo, Taylor Swift, Maroon 5, Justin Timberlake y Justin Bieber están nominados a los Kid's Choice Awards 2014 y han vendido un número impresionante de álbumes cada uno: 22,7 millones, 11,5 millones, 11,8 millones y 10,6 millones, respectivamente. Y los nominados anteriores, como Macklemore & Ryan Lewis, Carly Rae Jepsen, Lady Gaga, Katy Perry y Bruno Mars, tienen unas ventas de canciones digitales asombrosas, con 7,4 millones ("Thrift Shop"), 7,3 millones ("Call Me Maybe"), 7 millones ("Poker Face"), 6,5 millones ("Firework") y 6,2 millones ("Just The Way You Are") de unidades vendidas hasta la fecha, respectivamente.
LOS COMPONENTES BÁSICOS DE LOS LIBROS
Cómo leen los niños es un tema candente en lo que respecta a los libros, especialmente con el auge de los libros electrónicos. En 2013, las ventas de libros electrónicos representaron aproximadamente el 16% (un ligero descenso respecto al 15% de 2012) de todas las ventas del mercado de libros infantiles, según un estudio de Nielsen*. Pero en comparación con la ficción para adultos, donde la cuota del libro electrónico supera ya el 30%, los libros infantiles se siguen comprando mayoritariamente en papel. Sin embargo, la forma de comprar libros también se está desplazando hacia lo digital: todos los libros comprados en tiendas y aplicaciones en línea representaron el 27% de las compras el año pasado. Esto afecta a los minoristas tradicionales, cuya cuota de compra descendió ligeramente del 63% al 62% durante el mismo periodo. Sin embargo, a pesar del ligero descenso, la mayoría de los libros infantiles se siguen comprando en tiendas físicas. Los editores y los minoristas deben prestar mucha atención a estas tendencias a medida que surgen nuevos dispositivos y opciones de compra.
ENTRETENIMIENTO EN CASA PARA NIÑOS
Si es padre de un niño pequeño, palabras como "minions" y "Campanilla" probablemente formen parte de su conversación diaria. En 2013, las ventas totales del género infantil descendieron un 8% respecto a 2012. Sin embargo, los títulos de animación familiar para salas de cine obtuvieron buenos resultados durante el año (un 12% más), mientras que los títulos de animación infantil NT (no teatrales) descendieron un 9%. Los cinco títulos familiares de animación más taquilleros de 2013 subieron un 16%, debido sobre todo al éxito de Despicable Me 2. Aprovechando el éxito en los cines, los títulos familiares de animación pueden presentar a los vendedores la mayor oportunidad de extender las ventas de la taquilla al disco y potencialmente más allá.
EL JOVEN JUGADOR
En lo que respecta a los juegos, los jugadores jóvenes constituyen una parte importante del público. De hecho, tanto en 2012 como en 2013, los consumidores de 0 a 12 años representaron casi una cuarta parte del total de jugadores (24%)**. En 2013, los consumidores de 6 a 12 años constituyeron el grupo de edad más numeroso en términos de número de jugadores, con un 18%, y fueron seguidos por los consumidores de 25 a 34 y de 35 a 44 años (cada grupo de edad constituyó el 16% de los jugadores). La coherencia de estos datos demográficos demuestra que hay que prestar atención a estos jóvenes jugadores a la hora de diseñar y comercializar juegos.
Los consumidores más jóvenes de hoy constituyen un gran mercado en la industria del entretenimiento y no pueden ser ignorados. El contenido que atrae a este segmento es significativo y variado. A menudo, las empresas de entretenimiento sólo tienen que aprovechar la oportunidad que representan los consumidores más jóvenes para crear una audiencia secundaria de consumo. Pero el mayor beneficio de los compradores más pequeños es que, prestando atención a los títulos que los niños consumen ahora, los profesionales del marketing pueden crear una audiencia cada vez mayor y cautivar plenamente a estos consumidores cuando sean adultos.
*Datos de la encuesta Libros y Consumidores de Nielsen de enero a septiembre de 2013.
**El periodo de recopilación de datos del informe Nielsen Gaming 360 2013 es del 19 al 23 de diciembre de 2013. El periodo de recopilación de datos de 2012 es del 22 al 26 de octubre de 2012.
