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Sintonizando los hábitos de escucha de la radio... en mercados grandes y pequeños

3 minutos de lectura | Mayo 2014

Gran parte de la audiencia de la radio entre los 244,4 millones de estadounidenses, cifra récord, se produce fuera de casa, por parte de los trabajadores, según el informe Audio Today del segundo trimestre de Nielsen. A nivel nacional, la escucha de la radio fluctúa a lo largo de la jornada laboral. Pero como cada mercado de Estados Unidos es único, las influencias localizadas influyen en la determinación de cómo y cuándo los oyentes acuden a la radio. Para entender mejor cómo los mercados locales pueden diferir del nivel nacional, dividimos la audiencia nacional entre los mercados de medidores de personas portátiles (PPM) y de diarios de radio.

A nivel nacional, la hora de las 7 de la mañana lidera la semana de lunes a viernes, seguida de las 3 de la tarde y el mediodía. Los picos angulosos de la curva de escucha de la radio nacional ponen de relieve los picos durante estos periodos clave. En cambio, la curva de audiencia del fin de semana es mucho más redondeada, mostrando cómo la audiencia aumenta gradualmente hasta el pico del mediodía y luego comienza a disminuir al mismo ritmo que creció. 

Desglosamos esta visión global de la escucha por nuestros dos tipos de mercados medidos. Las siguientes curvas de audiencia se basan en las audiencias medias nacionales de un cuarto de hora (AQH) para oyentes de 12 años o más, desglosadas en los 48 mayores mercados de Estados Unidos medidos electrónicamente por PPM, y comparadas con los más de 200 mercados de tamaño medio y pequeño en los que Nielsen utiliza un diario de audio para captar la escucha. 

Durante la semana laboral, las curvas de escucha de PPM y del diario siguen caminos similares a la curva nacional, aumentando drásticamente en la hora de las 7 de la mañana (una de las horas más importantes de la radio, independientemente del lugar donde se programe) y luego volviendo a aumentar alrededor del almuerzo. Sin embargo, hay algunas diferencias clave, especialmente a medida que se avanza hacia la tarde. A diferencia de la curva nacional, el pico de escucha en los mercados de PPM es en realidad la hora de las 3 de la tarde (las 7 de la mañana ocupan el segundo lugar), y esa escucha es significativa y se mantiene hasta las 6 de la tarde, cuando los viajeros empiezan a llegar a casa. La curva de los diarios, al igual que la nacional, alcanza su punto máximo a las 7 de la mañana y no tiene la misma subida espectacular por la tarde.

Estas diferencias significan que la franja de la tarde (de 15 a 19 horas) es la más escuchada en los mercados de PPM, mientras que la franja de la mañana (de 6 a 10 horas) lidera los mercados de diario. En los fines de semana, la historia es similar; mientras que ambas audiencias alcanzan su punto máximo en la hora de las 12 p.m., el público de PPM mantiene su escucha hasta más tarde en la tarde que en los mercados diarios.

Y estas sutiles diferencias comienzan a manifestarse de forma mucho más notable una vez que se sumerge en los mercados locales y se empieza a comparar el flujo de escucha de la radio durante el día. Saber de antemano cuándo enfocar el mejor contenido en función del tamaño de su mercado es una distinción importante que hay que hacer al estudiar todos los matices del panorama radiofónico de la ciudad. Estos conocimientos son vitales para los programadores de radio cuando consideran cómo estructurar el contenido de sus emisoras para maximizar los índices de audiencia durante las horas de mayor audiencia y minimizar el riesgo durante las horas de menor audiencia.