Nielsen ha anunciado recientemente nuevas inversiones en nuestros principales paneles de medición de medios en Estados Unidos, incluyendo la expansión en muchos mercados locales y la introducción de la medición de móviles en nuestro panel de medición nacional de personas (NPM). La gente me ha preguntado por qué hacemos esto, en un mundo cada vez más digital y fragmentado. La respuesta es muy sencilla: los paneles siguen siendo fundamentales para la medición, aunque su papel está evolucionando en un mundo cada vez más digital.

En la medición tradicional de los medios de comunicación, se utilizaban paneles para la medición directa. El panel se seleccionaba para representar el universo de los medios de comunicación, se registraba el comportamiento de los panelistas (a través de diarios o medios electrónicos) y ese uso se proyectaba al universo para crear índices de audiencia. Esta metodología se sigue utilizando hoy en día en la medición de la televisión. A nivel nacional, el panel de Nielsen incluye más de 21.000 hogares y 50.000 personas, y en aproximadamente la mitad de esos hogares medimos electrónicamente tanto el uso de la televisión como el del ordenador. Como muestra principal para las clasificaciones nacionales de televisión, que se utilizan para realizar transacciones publicitarias por valor de unos 70.000 millones de dólares anuales, está supervisado por el Media Ratings Council (MRC) y auditado de forma continua por la empresa de contabilidad pública Ernst & Young. El panel del NPM está ampliamente considerado como la muestra de consumo de medios de mayor calidad del mundo.

Dicho esto, en una era de fragmentación de la audiencia, la medición directa en un panel es un reto. A medida que el consumo se desplaza a los dispositivos digitales y la publicidad se sirve de forma dinámica (es decir, personas diferentes reciben anuncios diferentes), el tamaño de la muestra necesario para la medición directa resulta prohibitivo desde el punto de vista de los costes. Lo que se requiere es la aplicación de métodos de medición digital, lo que llamamos un enfoque basado en el censo, en el que los datos necesarios para la medición se recogen de una proporción muy grande de toda la población de usuarios. Pero si los datos necesarios para la medición pueden obtenerse de la población, ¿para qué necesitamos un panel? La razón es que, aunque los métodos de censo como las etiquetas o los datos de los descodificadores pueden decirnos qué se consume, no nos dicen quién. Nielsen ha resuelto este problema asociándose con Facebook y Experian para acceder a grandes conjuntos de datos de alta calidad a los que podemos acceder en tiempo real para ayudar a determinar la audiencia. Pero ni siquiera esto es del todo adecuado, ya que todos los conjuntos de datos de terceros presentan incoherencias y sesgos. Al fin y al cabo, incluso en un mundo de macrodatos, una medición adecuada de la audiencia requiere una muestra observable de la población para poder confiar en el quién , es decir, un panel.

En otras palabras, mientras que en la medición directa el tamaño de la muestra es fundamental, en la medición basada en censos la calidad adquiere una importancia crucial. En este mundo, ¿qué entendemos por calidad? Nielsen cree que los aspectos más críticos son los siguientes:

• Validación - En línea con el punto clave anterior, deben emplearse métodos que garanticen que el panelista es realmente quien la maquinaria dice que es. El enfoque de Nielsen para el reclutamiento y la gestión de paneles es cara a cara; se nos invita a los hogares de los panelistas, sabemos exactamente quiénes son y mucho sobre ellos, y mantenemos esos datos actualizados durante su mandato. También empleamos nuestra tecnología people meter, que nos dice quién consume medios en un momento dado en el dispositivo medido.
• Representatividad - La muestra debe representar con precisión el universo medido en términos geográficos y demográficos. Nielsen utiliza un enfoque de reclutamiento probabilístico por áreas que garantiza, a nivel de manzanas, que el panel es adecuadamente representativo, y llevamos a cabo un mantenimiento periódico para garantizar el estricto cumplimiento entre los hogares del panel de los protocolos necesarios para mantener dicha representatividad.
• Coherencia: para que las mediciones sean precisas, la rotación de los panelistas debe gestionarse adecuadamente. La entrada y salida de panelistas durante y a lo largo de los periodos de medición es muy problemática. Nielsen supervisa cuidadosamente la participación de los panelistas en el panel NPM, y obliga a la rotación después de dos años en el panel para gestionar la "fatiga del panelista".
• Exhaustividad - En una era de uso multidispositivo, el panel debe capturar el comportamiento y el uso a través de todos los dispositivos de medios. Esta es la razón por la que Nielsen introdujo la medición de ordenadores en el NPM en 2010, y recientemente anunció el despliegue de la medición de smartphones y tabletas en todo el NPM en los próximos 12-18 meses.

Para garantizar la calidad en todas estas dimensiones, no basta con un enfoque de reclutamiento de conveniencia, como las interceptaciones en línea o las descargas de la barra de herramientas del navegador. Sólo un proceso sólido que se dirija directamente a los panelistas potenciales y abarque todo el período de participación puede lograrlo.

Por último, es importante entender por qué la calidad de los datos es tan importante. Al igual que en los medios tradicionales, los datos de audiencia se utilizan cada vez más como moneda de transacción para la publicidad digital y multiplataforma de las marcas. La publicidad digital relacionada con la visualización alcanzó casi 13.000 millones de dólares en 2013, y sigue creciendo a tasas de dos dígitos. Con esta cantidad de gasto en juego, los anunciantes y las agencias esperarán la misma calidad en la moneda digital que la que tienen hoy en los medios tradicionales:

• Fidelity - Cuando se negocia en función de la edad y el sexo, los clientes necesitan saber que esos datos son lo más precisos posible. Incluso cuando se recurre a proveedores de datos externos, como hacemos con Facebook para nuestro propio producto Online Campaign Ratings (OCR), los datos deben calibrarse con una muestra representativa, válida, coherente y completa.
• Estabilidad: los datos de audiencia deben ser coherentes dentro de una misma campaña y entre campañas, lo que resulta difícil de garantizar si la muestra tiene una alta rotación.
• Acreditación - Al igual que en los medios tradicionales, una auditoría adecuada y continua de los paneles y el proceso y, en última instancia, la revisión y acreditación del MRC proporcionan confianza en que los datos pueden utilizarse como moneda de cambio.

A medida que nos adentramos en el mundo multiplataforma y digital, la entrega de datos precisos, estables y acreditados adquiere una importancia cada vez mayor. Para conseguirlo, seguiremos necesitando una visión válida, representativa, coherente y exhaustiva de las audiencias, razón por la cual los paneles de alta calidad siguen teniendo una importancia primordial.