El problema del valor de marca es muy sencillo: nadie se pone de acuerdo sobre él.

El valor de la marca GE, por ejemplo, en 2011, fue estimado en 30.500 millones de dólares, 42.800 millones de dólares y 50.300 millones de dólares por diferentes servicios de valoración de marcas. Eso supone una diferencia de unos 20.000 millones de dólares entre las estimaciones más altas y las más bajas. Y lo que es peor. Una empresa estimó que el valor de marca de GE estaba aumentando, mientras que las otras dos calcularon un valor de marca decreciente.

No son cifras pequeñas. Van mucho más allá de las diferencias estadísticamente significativas. De hecho, son lo suficientemente grandes como para considerarse cifras anuales del PIB de muchos países pequeños, como Uganda. Y GE no es el único ejemplo del problema del valor de marca.

En un reciente artículo sobre la cuestión del valor de las marcas, The Economist señalaba: "...las discusiones arrecian sobre cuánto valen las marcas y por qué. Las empresas que las valoran llegan a conclusiones marcadamente diferentes".

Es obvio que la valoración de las marcas tiene un problema "crudamente" real. Ninguna de las empresas que estiman el valor de las marcas coincide en el mismo valor para una marca determinada. Y si ninguna de ellas se pone de acuerdo sobre el valor de las marcas, ¿cómo pueden los directores generales de marketing y los directores financieros empezar a comprender el valor de marca que están creando con su gasto en marketing?

Valor de marca: ¿qué es?

Otros sectores no tienen problemas para asignar un valor común a las cosas valiosas. Por ejemplo, el mercado de valores. Allí tenemos compradores y vendedores. Aunque pueden tener opiniones diferentes sobre el rendimiento futuro de las acciones, están de acuerdo en una cosa: el precio al que se venden actualmente.

Y ese precio es, en esencia, el valor actual de los beneficios futuros percibidos de la empresa. La ironía aquí, por supuesto, es que una cantidad significativa del valor de los activos de una empresa está en, lo han adivinado, el valor de la marca. ¿Se imagina un mundo con tres bolsas de valores diferentes, cada una de las cuales cotiza a precios distintos el mismo título?

La valoración de una marca no debería ser diferente. Esencialmente, el valor de una marca es el valor actual de la marca y de todos sus activos intangibles que generan beneficios futuros para la empresa.

Pero si realmente es así de sencillo, ¿por qué las valoraciones de las marcas son tan diferentes entre sí?

La necesidad de un modelo de valor de marca estándar y validado

En primer lugar, necesitamos un modelo sobre cómo se crea el valor económico de la marca. El modelo debe tener una medida del "impacto de la marca" en el consumidor que aumente (o no) con el gasto en marketing y, a continuación, cómo este impacto de la marca genera valor económico.

Se trata de un concepto realmente importante. Tan importante que una tercera parte independiente, el Marketing Accountability Standards Board (MASB), ha creado precisamente este modelo.

MASB, en caso de que no esté familiarizado con ella, es una organización encargada de alinear CMOs y CFOs detrás de la medición de marketing basada en la evidencia y la metodología que demuestra cómo Marketing impulsa los resultados reales del negocio, incluyendo la creación de valor de marca. Piense en el FASB para el marketing aplicado a los métodos de investigación y las métricas.

MASB ha desarrollado un modelo sencillo sobre cómo la medida de la fuerza de la marca del consumidor o cliente crea valor económico. En el esquema siguiente, la medida del valor de la marca del cliente impulsa el volumen, la cuota de mercado y la fijación de precios superiores. Estos, a su vez, impulsan el flujo de caja. Estos flujos de caja, tomados a lo largo de varios años y descontados a su valor actual, crean valor de marca.

Preferencia de marca: el eje

El modelo es bastante sencillo. Pero el eje de este modelo es la medida de la fortaleza de la marca del cliente, ya que es lo que impulsa la cuota, el volumen y la prima de precio. Sin una conexión validada y probada entre la fuerza de la marca y las medidas de resultados clave, la medida no tiene ninguna importancia real. ¿De qué se trata? Bueno, podría ser una serie de medidas, pero una de las primeras favoritas es la "preferencia de marca".

Los estudios realizados por la MASB con sus empresas miembros demuestran que la preferencia de marca está altamente correlacionada con el volumen, la cuota y la prima de precio en muchas marcas y categorías. En pocas palabras, una mayor preferencia de marca por parte del consumidor produce un mayor volumen, cuota y prima de precio. Cuanto menor es la preferencia del consumidor por una marca, menor es el volumen, la cuota y el sobreprecio. Esto parece ser cierto en todas las marcas y categorías, tanto de bienes de consumo de rápida rotación como de bienes de consumo duraderos.

A partir de ahí, tenemos un modelo sencillo: las actividades de marketing y de marca impulsan la preferencia por la marca; la preferencia por la marca provoca un mayor volumen, una mayor participación y una fijación de precios más elevados; y todo ello genera mayores flujos de caja, que pueden descontarse en el presente para crear un modelo de valoración de la marca basado en pruebas.

Valoración de la marca: algo en lo que los directores de marketing y los directores financieros pueden estar de acuerdo

Crear más valor de marca es un objetivo axiomático para los responsables de marketing. Pero disponer de múltiples estimaciones del valor de la marca que no concuerdan entre sí no es de gran ayuda para el director de marketing.

MASB ha creado un marco sobre cómo las actividades de marketing de marca crean valor de marca y, lo que es más importante, ha demostrado que existe una métrica de cliente estándar que funciona en el modelo en todas las marcas e industrias. Esta es la base de la prueba de que el marketing crea un valor económico real más allá de la simple medición del ROI de los programas de marketing individuales.

Los siguientes pasos dependen de los directores de marketing y los directores financieros: alinearse con la metodología del valor de marca y empezar a experimentar con la mejor forma de utilizarla. ¿Por qué? Para que se pongan de acuerdo al menos en una cosa: el valor de sus marcas y la contribución del marketing a ese valor.

Este artículo apareció originalmente en el blog del Marketing Executives Networking Group.