Por David Bakula, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Clientes, Nielsen Entertainment
El late night es un campo de batalla del entretenimiento y, cuando se trata de atraer a la audiencia, los presentadores y las cadenas hacen todo lo posible: entrevistas, parodias, juegos, sketches cómicos, etc. Sin embargo, no se puede negar la importancia de las actuaciones musicales y las apariciones de artistas invitados, y los fans siguen sintonizando este elemento fundamental de la programación televisiva nocturna.
Las cadenas de televisión tienen muchas opciones para atraer al público, como el invitado (artista revelación o veterano), el género y el montaje (acústico o con banda completa). Sin embargo, para una discográfica, un management o un artista, el objetivo de una actuación televisiva nocturna es sencillo: maximizar la exposición del artista y aumentar las oportunidades de ingresos. Y para ello, es vital comprender los elementos clave que crean una aparición eficaz para la exposición en pantalla y cómo puede repercutir en el éxito general de un artista.
HABLEMOS DEL MOMENTO OPORTUNO
Aparecer en programas nocturnos de entrevistas puede beneficiar mucho a los artistas cuando lanzan música nueva, o poco antes. Estas apariciones ayudan a los artistas a maximizar su exposición durante una parte muy crítica de la promoción de sus canciones. Como explicó Nielsen en SXSW, las primeras ocho a doce semanas tras el lanzamiento de una canción son el momento óptimo para que los artistas se den a conocer a través de apariciones en televisión (aunque algunos optan por hacerlo incluso antes). En muchos casos, los artistas aprovechan el tiempo que precede al lanzamiento oficial para darse a conocer y ganar adeptos a través del streaming, la actividad en Internet y las redes sociales.
La prometedora artista Lorde ha demostrado a lo largo del año pasado que sabe mucho de marketing. La cantante y compositora neozelandesa actuó en los programas nocturnos de Jimmy Fallon y David Letterman a finales del año pasado y se benefició de un aumento de la actividad en Internet y de streaming en on-demand después de cada aparición. Más de 1,7 millones de espectadores sintonizaron Late Night with Jimmy Fallon el 2 de octubre de 2013, cuando Lorde interpretó su sencillo "Royals". Durante la semana de su actuación (del 30 de septiembre al 6 de octubre de 2013), la canción tuvo más de 7,5 millones de streams en on-demand (un 28% más) y su página de Wikipedia tuvo más de 504.000 visitas (un 66% más). Mientras tanto, más de 3 millones de espectadores sintonizaron su aparición en el programa Late Show with David Letterman el 14 de noviembre de 2013, lo que se tradujo en más de 6,4 millones de streams de "Royals" en on-demand y más de 420.000 visitas (un 8% más) a su página de Wikipedia durante la semana del 11 al 17 de noviembre de 2013.
DESMONTANDO LA PARTE DIURNA NOCTURNA
Exactamente, ¿cuántos noctámbulos sintonizan programas de madrugada? Durante la temporada 2012/2013, 60,2 millones de estadounidenses tenían sus televisores encendidos durante el late night (de lunes a viernes, de 23:00 a 4:00 horas). Durante esta temporada, las mujeres representaron el 54% de la audiencia nocturna con televisores en uso. Aunque la mayoría de los telespectadores eran blancos, los afroamericanos constituían el 21% de la audiencia y los hispanos el 13%. Como ocurre con la mayoría de las apariciones televisivas, estos programas llegan a un amplio grupo de consumidores, incluidos algunos que no son consumidores tradicionales de música. El poder de la televisión para llegar a un amplio espectro de consumidores sigue proporcionando la exposición que es fundamental para el éxito en la primera parte de la campaña de marketing de una canción o un artista.
NO HAY NOCHE COMO EL SÁBADO POR LA NOCHE
Aunque es probable que nadie desprecie una aparición durante la semana, no hay escaparate nocturno como el sábado por la noche. Por ejemplo, cuando Eminem se subió al escenario de Saturday Night Live el 2 de noviembre de 2013 para interpretar "Berzerk" (con el DJ invitado Rick Ross) y "Survival" con Skylar Grey, la actuación se produjo más de ocho semanas después del lanzamiento de "Berzerk". Fue un momento crucial para Eminem, y "Berzerk" experimentó un aumento del 93% en descargas la semana siguiente a la actuación. La canción también ha acumulado más de 49 millones de streams* totales desde su lanzamiento hasta el 24 de marzo de 2014. Mientras tanto, las ventas de "Survival" se dispararon más de 139.000 pistas la semana después del espectáculo, un aumento del 246% respecto a la semana anterior. Y desde entonces, ha acumulado 28 millones de streams totales.
Así que, a pesar de la hora, el late night es un momento poderoso para la televisión, ya que ofrece a los artistas un escenario único y privilegiado para llegar a una amplia audiencia que permanece sintonizada para ver actuaciones musicales. Pero el late night no es sólo para interpretar música. Algunos artistas han entretenido de otras maneras. Artistas como Lady Gaga y Justin Timberlake se han alejado de sus bandas para hacernos reír, actuando en sketches cómicos conmovedores y muy memorables. Y, aunque la televisión es un medio de probada eficacia para llegar a las masas, entender realmente el panorama general de cómo todos los esfuerzos de marketing afectan a las ventas, la difusión y el streaming es la mejor manera de impulsar a un artista o una canción hasta su máximo potencial.
*Incluye audio y vídeo programado, on-demand, y tethered streams de YouTube/VEVO, Spotify, Yahoo, AOL, Cricket, MediaNet, rdio, Rhapsody, Slacker y Zune.
