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Perspectivas > Innovación

Activar los macrodatos para obtener grandes resultados

Lectura de 3 minutos | Junio de 2015

En "Regreso al futuro, parte II", Marty McFly se enteró de que Biff utilizaba un almanaque deportivo para hacer apuestas ganadoras a lo largo de la historia. Apostar por ganadores y no perder nunca puede sonar tan ficticio como un DeLorean que viaja en el tiempo, pero en la conferencia Consumer 360 de Nielsen de 2015, Eddie Yoon, director de Cambridge Group, presentó un panel para debatir cómo los grandes datos pueden ser el almanaque que conduzca a grandes resultados empresariales.

En el escenario, Michael Fox, vicepresidente sénior de marketing, innovación e I+D de Columbus Foods, Anne Chittum, vicepresidenta de investigación y datos de CBS Interactive, y Kyle Okimoto, vicepresidente sénior y responsable de marketing de E*TRADE Financial Corp., hablaron de cómo sus empresas utilizaron los macrodatos para realizar las apuestas que desbloquearon lo que Eddie Yoon denominó "las cinco F":"

  • Previsión: Saber hacia dónde se dirige la demanda
  • Decisiones más rápidas: Llegar primero
  • Fuerza: Sepa cuándo aumentar su inversión
  • Flexibilidad: Tener la capacidad de pivotar cuando cambia el mercado.
  • Enfoque: Menos lucha contra los incendios para centrarse en el futuro

La mera magnitud de los datos puede resultar abrumadora y complicada. Chittum señaló que CBS Interactive, como muchas organizaciones, se enfrenta a una enorme complejidad de datos. Okimoto se encontró en la situación de disponer de datos ricos pero incompletos. Y Fox descubrió que, en su puesto, empezaba sin ningún tipo de datos.

Para Fox, decidir por dónde empezar se reducía a una elección. "¿Quiero bucear o quieres hacer snorkel?", preguntó. "En el sector de los bienes de consumo, nos encanta profundizar. El problema es que, cuando profundizas, no hay mucho ahí abajo. Pasas de lo obvio".

"Al fin y al cabo, se trata de tomar decisiones", afirma Yoon. "¿Cuáles son las decisiones empresariales que tienes que tomar con los big data para ayudarte a mejorar y llegar a grandes resultados?".

Chittum se mostró de acuerdo: "En última instancia, se trata de hacer que las cosas sean procesables y de hacer operativos esos datos para que sean accesibles a toda la organización".

En cuanto a la aplicación, los panelistas dijeron que aplican los conocimientos que les proporcionan sus datos a diferentes áreas. Fox opta por utilizar los datos lo antes posible, dice que es la única forma de obtener realmente una ventaja competitiva. Cuando los competidores están trabajando en las mismas ideas, dijo, los macrodatos pueden ayudarte a ser el primero en llegar al mercado. Okimoto dice que utiliza los datos para situarse en la posición adecuada para hacer mejores preguntas a sus clientes y aprender más de los errores. Chittum cree en el poder predictivo que le han proporcionado sus datos.

Los tres panelistas tenían ideas similares sobre cómo sacar el máximo partido de los macrodatos. En lugar de intentar hacerlo todo, sugieren utilizar los datos para hacer unas pocas cosas grandes. Desarrollar hipótesis sencillas que puedan validarse con datos básicos y, a partir de ahí, ir profundizando y acotando.

Tal vez lo más importante, como dijo Okimoto, sea "establecer conexiones con personas que puedan ayudarte a entender los datos". Fox se mostró de acuerdo: "Tener acceso a los datos no es lo mismo que utilizarlos. El éxito sigue dependiendo de la concienciación, la aceptación y la experiencia de la gente".

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