Los telespectadores de hoy en día utilizan a menudo las redes sociales mientras ven programas de series en directo, y muchos autores se reúnen en Twitter cada semana mientras los ven. Según un reciente estudio de Nielsen, los Tweets enviados durante las emisiones en directo, que constituyen la mayoría de los Tweets semanales de programas de series, podrían afectar no sólo a quienes sintonizan en directo. También generan valiosas impresiones promocionales para las cadenas que buscan aumentar la audiencia más adelante en la semana a través de on-demand, DVR o streaming.
¿Qué porcentaje de las impresiones de Twitter (número total de veces que se ven los Tweets) de los programas de televisión procede de los Tweets en directo, en comparación con los Tweets del resto de la semana?
Para averiguarlo, hemos analizado los Tweets y las impresiones relacionadas con la televisión de 96 programas de series semanales de este otoño. Nielsen mide ahora la actividad televisiva en Twitter de forma ininterrumpida, además de su medición lineal principal, lo que nos ha permitido medir los tuits y el número de veces que se han visto (impresiones) durante las emisiones en directo y en momentos en los que los programas no se emitían en directo.
El estudio reveló que, de media, el 57% de las impresiones semanales proceden de usuarios que ven Tweets relacionados con emisiones en directo. En otras palabras, las publicaciones en Twitter relacionadas con una única emisión en directo (por ejemplo, un episodio de una hora o 30 minutos) generaron más de la mitad de las impresiones semanales en Twitter de los programas de series. Pero los espectadores utilizan Twitter de forma diferente según el género. Para los programas dramáticos y de telerrealidad, las impresiones en directo se disparan hasta el 58% y el 67%, respectivamente. Mientras tanto, las comedias obtienen sólo el 49% de las impresiones semanales del directo, lo que sugiere que las menciones cuando un programa no se emite en directo podrían tener más impacto para el género.
El estudio también reveló que la audiencia a la que llega la conversación de un programa en directo ve el doble de Tweets, de media, en comparación con la audiencia a la que llegan los Tweets enviados durante momentos sin emisión en directo. Dado que la frecuencia de las impresiones en las redes sociales aumenta durante las emisiones en directo, este puede ser un buen momento para promocionar y hacer promoción cruzada de los programas a través de las redes sociales.
A medida que las audiencias de televisión en Twitter ven múltiples Tweets relacionados con programas, su comportamiento de publicación también puede cambiar. Otro estudio de Nielsen analizó la actividad televisiva en Twitter durante la temporada 2014-2015 y descubrió dos cambios notables durante la emisión de series en directo.
En primer lugar, la naturaleza de la conversación cambia. Los días en que no se emite ningún programa en directo, sólo un tercio (33%) de los comentarios se envían en respuesta al contenido del programa. Durante las emisiones en directo, además de aumentar el volumen de las conversaciones, la proporción de comentarios enviados en respuesta a la programación se eleva a casi dos tercios (65%). De hecho, la actividad en Twitter durante las emisiones en directo está tan estrechamente relacionada con los momentos y las historias en pantalla que resulta indicativa de la participación de la audiencia general.
Más allá de los Tweets enviados en respuesta al contenido de la pantalla, el resto de los Tweets relacionados con el programa tienden a hacer referencia a la marca del programa y/o a expresar el entusiasmo ante los próximos episodios. Estas menciones generales al programa representan más de dos tercios de los tuits sobre programas en días sin emisión en directo.
A medida que las cadenas invierten en promociones de programas antes de las nuevas series, temporadas o episodios, la evaluación de los comentarios sobre los programas en Twitter de forma ininterrumpida podría servir como una señal adicional del conocimiento del programa.
En segundo lugar, aumenta el número de Tweets enviados por autor. Nielsen descubrió que, de media, los autores que tuitean sobre emisiones en directo envían el doble de tuits que los autores que sólo tuitean cuando el programa no se emite en directo. Algunos autores que tuitean en directo también lo hacen en días sin emisión en directo. Estos fans altamente sociales representan el 8% de los autores de programas semanales y envían cinco veces más Tweets por autor durante las emisiones en directo en comparación con los autores que sólo Twittean cuando los programas no se emiten en directo.
Y lo que es más importante, estos resultados sugieren la posibilidad de llegar a diferentes tipos de autores, en función de cuándo y cómo tuitean sobre la programación. Por ejemplo, se podrían enviar mensajes diferentes a los autores que tuitean cuando un programa no se emite en directo, a los que tuitean durante los episodios en directo y a los que tuitean durante ambos periodos.
En resumen, los aspectos únicos del comportamiento en directo y no en directo de Twitter TV presentan cuatro oportunidades clave para las cadenas, agencias y anunciantes, que pueden utilizar estos hallazgos para maximizar el impacto de sus estrategias de programación y promoción:
- La actividad de Twitter TV durante las emisiones en directo genera la mayoría de las impresiones promocionales de valor para los programas de series semanales.
- Las audiencias ven los tuits con mayor frecuencia durante las emisiones en directo, lo que sugiere que éste podría ser un buen momento para promocionar y hacer promoción cruzada de programas a través de las redes sociales.
- La actividad en directo en Twitter sirve para medir la respuesta de los contenidos y la participación general de la audiencia. Por el contrario, cuando los programas no se emiten en directo, el buzz del programa se convierte en una señal del conocimiento del programa en las redes sociales y puede utilizarse para evaluar la eficacia de las promociones a la hora de generar buzz.
- A medida que las cadenas intentan aumentar la participación y la audiencia mediante estrategias promocionales en Twitter, pueden llegar a segmentos únicos de autores de programas en función de cuándo y cómo tuitea cada grupo sobre la programación.
METODOLOGÍA
Nielsen analizó 96 programas de series semanales en cadenas de televisión en inglés y español y por cable que emitieron episodios entre el 31 de agosto y el 25 de octubre de 2015. Se realizó un seguimiento de la actividad y el alcance de Twitter TV durante dos semanas de cada programa las 24 horas del día, los 7 días de la semana, incluido el seguimiento lineal desde 3 horas antes hasta 3 horas después de la emisión del programa en directo. Las impresiones se midieron desde el momento en que se enviaron los tuits hasta las 5 de la mañana del día siguiente.
Por separado, Nielsen analizó la actividad televisiva 24/7 y lineal en Twitter entre septiembre de 2014 y mayo de 2015 para 52 programas de series semanales en programas de emisión en inglés y por cable, centrándose en cuatro semanas hacia el final de la temporada de cada programa. Cada semana de programa incluía la emisión en directo y los seis días siguientes. Los programas no se emitían en sindicación durante el periodo de tiempo del análisis y tenían al menos 1.000 autores en Twitter TV por episodio nuevo/en directo. El análisis cualitativo se llevó a cabo en un subconjunto de 18 de estos programas, analizando el contenido de los Tweets enviados desde tres horas antes hasta tres horas después de la emisión en directo (en directo) y en los días sin emisión en directo (sin emisión en directo), durante períodos de dos semanas durante la temporada de cada programa.
