Mientras las ventas del álbum 25 de Adele siguen disparándose, los expertos siguen debatiendo sobre el motor de esta sensación. A pesar de su increíble talento, ¿qué es lo que ha motivado a los casi cinco millones de estadounidenses que ya han comprado el álbum en un momento en que las ventas de discos están en franco declive? ¿Es el gran atractivo de la música? ¿La forma en que se ha comercializado y vendido? ¿O es alguna característica de sus propios fans la que ha contribuido a impulsar este fenómeno?

De los 3,38 millones de 25 álbumes vendidos en la primera semana de lanzamiento, el 51% eran CD físicos. Para conocer mejor a estos fans, Nielsen utilizó su panel HomeScan, que rastrea los hábitos de compra y los comportamientos de 125.000 hogares demográfica y geográficamente representativos de la población estadounidense, para saber más sobre las personas que realmente compraron un CD de 25 la primera semana de lanzamiento (y no sólo declararon ser fans de Adele). Gracias a las capacidades analíticas de Nielsen HomeScan, pudimos descubrir los datos demográficos reales de estos compradores y medir sus otras compras del año anterior para generar un perfil de consumidor de estos fans.

Los primeros compradores de CD de Adele tenían más probabilidades de pertenecer a hogares con ingresos elevados, nidos vacíos y edades comprendidas entre los 55 y los 64 años, un grupo demográfico que normalmente no se examina con detenimiento en la industria del entretenimiento, obsesionada con los millennials. Con sus ingresos más altos, estos consumidores son más propensos a comprar artículos personales como fragancias, artículos de tocador y artículos para el hogar con más frecuencia que la población general, y gastan más por hogar en estos artículos en comparación con otros compradores, lo que sugiere compras de mayor calidad.

Según el panel de HomeScan, es más probable que los compradores de CD de Adele trabajen a tiempo completo en puestos profesionales o directivos y, como tales, tengan ingresos superiores a la media. Más del 56% de ellos tienen ingresos familiares de 70.000 dólares (frente al 38% del total de hogares estadounidenses) y el 38% tienen ingresos familiares de más de 100.000 dólares (frente al 23% del total de hogares estadounidenses). Con sus mayores ingresos, gastan un 48% más en comercios que la población general: un total de 5.505 $ al año, frente a los 3.713 $ de media del total de hogares estadounidenses.

¿Qué más hay en estos carritos de la compra? Los compradores de CD de Adele sobrevaloran los artículos no esenciales relacionados con el bienestar y el estado de ánimo, como revistas, fragancias femeninas, artículos de tocador masculinos, velas e incienso, productos de temporada, licores y bebidas alcohólicas. También gastan más en alimentos más sanos, como verduras frescas, hierbas aromáticas y fruta. Gastan más dólares en ordenadores y productos electrónicos, productos de salud y belleza y cuidado del cabello que los demás compradores de esos artículos, lo que sugiere que no sólo compran más, sino que también compran artículos más caros y de mayor calidad.

El hecho de que Adele haya vendido millones de álbumes en cuestión de semanas, en una época en la que muchos pensaban que esto ya no era posible, demuestra que existe una base de consumidores de música, quizá no de la demografía habitualmente escrutada, que puede activarse con la oferta musical adecuada. Conocer mejor su comportamiento general como consumidores puede ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar las estrategias de activación adecuadas para conectar con estos fans.