Verano, verano, verano: ésta es sin duda la estación del hip-hop. El Essence Music Festival atrajo a casi medio millón de asistentes a Nueva Orleans durante el fin de semana del 4 de julio, y hace unas semanas, el Brooklyn Hip Hop Festival llenó el barrio neoyorquino de exposiciones de arte, proyecciones de películas, mesas redondas y actuaciones (incluida una clásica aparición sorpresa de Foxy Brown al final del espectáculo de Common).
La creciente popularidad de estos festivales pone de manifiesto el auge del género en general. Según el informe Nielsen Mid-Year Music U.S. Report de 2015, el último disco de Drake, If You're Reading This It's Too Late, fue el álbum digital más vendido del primer semestre de 2015 y el segundo más vendido en general, por detrás de 1989, de Taylor Swift. En televisión y redes sociales, Empire, de Fox, una telenovela en horario de máxima audiencia sobre un magnate del hip-hop y su familia, fue uno de los grandes éxitos de 2015. Se enviaron 2,4 millones de tuits sobre el final en dos partes del 18 de marzo de 2015, lo que lo convirtió en el episodio de serie de televisión más tuiteado de la temporada, según Nielsen Social.
Este profundo y creciente interés por el hip-hop representa una gran oportunidad para las marcas. Según los datos de Nielsen N-Score, una métrica patentada que evalúa el potencial de una celebridad para establecer alianzas en función de su notoriedad, simpatía y otros muchos atributos, como la influencia, las personalidades del hip-hop se mantienen por encima de otras estrellas de otros géneros. Por ejemplo, Drake, que es una de las personalidades del hip-hop mejor valoradas entre los millennials (18-34 años), tiene una puntuación N global de 73, superior a la media de las estrellas del pop (71).
¿Quiénes son los fans del hip-hop? El informe Audience Insights de Nielsen sobre la música hip-hop revela que el número de seguidores entre los hombres de 18 a 24 años es mayor que entre la población general. Los hispanos y los afroamericanos también tienen más probabilidades de ser fans que la población general. Geográficamente, una cuarta parte de los fans vive en el Oeste, con un 27% más de fans en la región que la media estadounidense.
En términos de comportamiento, los fans del hip-hop están a la vanguardia del movimiento digital, con un 18% que afirma que le gusta ser de los primeros en comprar nuevas tecnologías multimedia. Esta base de fans también tiene más probabilidades que la media de estar interesada en jugar/comprar videoconsolas.
El público del hip-hop, muy conocedor de la tecnología digital, recurre en gran medida a los canales digitales de streaming, sobre todo de vídeo, para consumir música. De hecho, según datos de Nielsen, fue el género más escuchado en 2014.
Por lo tanto, no es de extrañar que el álbum de audio más reproducido en on-demand en el primer semestre de 2015 fuera If You're Reading This It's Too Late de Drake (409 millones de reproducciones). Tres canciones de hip-hop también estuvieron entre los 10 singles más escuchados (audio y vídeo) en on-demand en la primera mitad del año: "Trap Queen" de Fetty Wap (290 millones de streams), "See You Again" de Wiz Khalifa con Charlie Puth (251 millones de streams) y "Post to Be" de Omarion con Chris Brown y Jhene Aiko (147 millones de streams).
Sin embargo, no todo es nueva escuela entre los aficionados al hip-hop. Aunque YouTube, Pandora y Facebook desempeñan un papel destacado en la búsqueda de nueva música, la radio tradicional AM/FM sigue siendo la principal fuente de descubrimiento para la audiencia. De hecho, el 46% de los fans del hip-hop ha encontrado música nueva en la radio.
Los aficionados también disfrutan de las experiencias en persona. El gasto medio anual en música de un aficionado al hip-hop supera al del consumidor estadounidense típico en un 35% (149 $ frente a 110 $), y los festivales y los eventos en discotecas son los que más gastan. En otras palabras, para el público del hip-hop, la música no es un esfuerzo solitario, sino una experiencia social que se disfruta mejor en compañía.
Este amor por la comunidad también se aplica en línea; los fans del hip hop muestran una afinidad particular por participar en las redes sociales, especialmente en Instagram, Snapchat y Vine. La buena noticia para los profesionales del marketing es que este público joven, numeroso y en crecimiento es muy receptivo a diversas formas de interacción a través de múltiples canales digitales. Por ejemplo, el 28 % de los fans muestran una mayor favorabilidad cuando una marca patrocina un chat en directo a través de una red social (es decir, Twitter o Goggle+) con un artista.
Metodología
Las ideas de este artículo se basan en el informe 2015 Nielsen Mid-Year Music U.S. para el período de seis meses del 29 de diciembre de 2014 al 28 de junio de 2015, Nielsen N-Score (en campo a partir del 1 de julio de 2014 para Drake) y Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. La identificación del perfil objetivo del fan del hip-hop se realizó utilizando el estudio Music 360 U.S. de Nielsen. Los datos de este estudio se recopilaron en septiembre de 2014 entre 2.581 encuestados. A continuación, estos datos se ponderan con respecto a la población del censo de Estados Unidos en función de la edad, el sexo, la raza, la educación y el tamaño del hogar. A continuación, se construye el perfil del aficionado al hip-hop distinguiendo a los encuestados que se identificaron como oyentes frecuentes de música hip-hop. A continuación, se tabulan otros hábitos de escucha de música y el comportamiento de los consumidores en relación con este objetivo utilizando herramientas y servicios adicionales de Nielsen, así como otros estudios basados en datos.
