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Aproveche al máximo la ventana de 20 segundos de su marca

4 minutos de lectura | Randall Beard, Presidente, América del Norte | Enero 2015

Mientras leía el reciente informe del Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing "Las compras duran sólo unos segundos... en la tienda y en Internet", volví a recordar cómo muchos ejecutivos de marketing tienen una visión poco realista y excesivamente centrada en la marca de lo importante que son sus marcas en la vida cotidiana de las personas.

Los compradores no se comprometen, sólo compran

La idea de que los consumidores "se comprometen" con las marcas es sin duda cierta para un pequeño grupo de consumidores y un pequeño grupo de categorías y marcas de alta implicación, pero para la gran mayoría de las marcas, los consumidores no se comprometen con ellas. Sólo las compran.

El estudio de Ehrenberg-Bass lo confirma:

  • El consumidor medio dedica 13 segundos a comprar una marca en la tienda. Esto se basa en múltiples estudios sobre el comportamiento de compra de productos de los consumidores.
  • La situación en línea no es mucho mejor, ya que el consumidor medio invierte 19 segundos en comprar, y la mayoría invierte menos de 10 segundos.

La verdad es simple: para la mayoría de las categorías, los consumidores tienen un pequeño repertorio de marcas que son aceptables, y pasan poco tiempo pensando en las decisiones de compra. Sus vidas ya están llenas de cónyuges, hijos, eventos y otras actividades, y la mayoría de la gente simplemente no tiene tiempo o energía para comprometerse con las marcas de manera significativa. Y los que lo hacen son una minoría. Los consumidores suelen tomar decisiones de compra por simple costumbre (por ejemplo, una compra anterior) o por "instinto".

¿Cómo deciden los consumidores qué comprar?

El hábito está bastante claro (ya he comprado esta marca antes), pero ¿qué es el "instinto" de compra? Pues bien, el instinto significa simplemente que la marca viene fácilmente a la mente. Ehrenberg-Bass lo llama "disponibilidad mental". La disponibilidad mental es la capacidad de los consumidores de acceder fácilmente a la marca mentalmente, y se crea a través de estructuras de memoria. Por ejemplo, las estructuras de memoria mental para GEICO podrían incluir:

  • El lagarto gecko verde
  • La frase "15 minutos podrían ahorrarle un 15% o más"
  • Los cavernícolas, etc.

Estas cosas traen inmediatamente a la mente la marca GEICO. Maximizar el número y la fuerza de las estructuras de memoria vinculadas a la marca es clave para aumentar la disponibilidad mental de una marca.

Permítame hacerle una pregunta: ¿cuándo fue la última vez que pensó en un anuncio de una marca mientras estaba frente al estante de la tienda a punto de comprar? Si es sincero, la respuesta para la mayoría de nosotros es probablemente nunca. Si este es el caso, entonces ¿cómo influye exactamente la publicidad en nuestra decisión de compra?

Comprar, rápido y lento

En su libro "Thinking, Fast and Slow" (Pensar rápido y despacio), Daniel Kahneman describe dos modos diferentes, pero igualmente eficaces, de la toma de decisiones humanas: pensar rápido y pensar despacio.

"Pensar rápido" es cuando tomamos decisiones sin ser realmente conscientes de cómo las estamos tomando y sin hacer un esfuerzo mental importante, es decir, no pensamos en la decisión. Como cuando compramos pañuelos de papel para el baño. Nuestros antepasados desarrollaron esta forma de tomar decisiones porque era rápida, una ventaja evolutiva en un entorno peligroso.

"Pensar despacio" es cuando estamos muy atentos y pensamos mucho en la decisión que estamos tomando. Es como resolver una ecuación algebraica. Este modo de tomar decisiones, aunque lento, es ventajoso para los problemas complejos y desafiantes que requieren un esfuerzo mental significativo para resolverlos.

La mayoría de las decisiones de compra de los consumidores son más parecidas a "pensar rápido". Nuestro cerebro adopta por defecto una decisión de compra que es en gran medida automática y altamente subconsciente, y nuestra decisión se basa en la cantidad y profundidad de las estructuras de memoria creadas por una marca, incluida su publicidad, entre otras cosas. Dicho de otro modo, hemos evolucionado para tomar decisiones simples y rápidas cuando compramos.

El papel de la publicidad en una decisión de compra rápida

¿Qué puede hacer para garantizar que su publicidad funcione en el momento de pensar rápidamente?

  1. Asegúrese de tener una propuesta de valor convincente que sea diferente y mejor que la de los competidores. Construir estructuras de memoria sobre una propuesta de valor convincente siempre será fundamental.
  2. Concéntrese en la creación de estructuras de memoria de marca tanto estratégicas como de ejecución: cuantas más, mejor. Defina sus valores estratégicos y de ejecución y aténgase a ellos. La coherencia es la clave.
  3. Maximizar el alcance. Si los consumidores objetivo no están expuestos a su publicidad, no podrá crear estructuras de memoria. Los estudios demuestran que el alcance incremental es más valioso que la frecuencia incremental.
  4. Garantizar la continuidad de los medios. La memorabilidad de la publicidad decae con el tiempo. Mantenerse en el aire (o en línea) continuamente ayuda a solidificar y profundizar las estructuras de memoria asociadas a su marca. Y, no lo olvides, alguien está comprando tu categoría cada día.

La ventana de 20 segundos de su marca: aprovéchela al máximo

Para la mayoría de los profesionales del marketing es una triste realidad que los consumidores pueden prescindir de su marca. De hecho, para la mayoría de los consumidores, la compra es un proceso basado en el hábito, principalmente subconsciente, que los consumidores quieren que termine lo antes posible: tienen cosas más importantes que hacer que pensar en su marca.

Razón de más para centrarse en crear una disponibilidad mental específica para la marca. Porque cuando se trata de los 20 segundos o menos que cuentan, quieres que tu marca esté más disponible para la compra que la del siguiente.

Este artículo apareció originalmente en el blog del Grupo de Redes de Ejecutivos de Marketing.