Mientras que los latinos más jóvenes acaparan la atención en el mercado estadounidense, un nuevo informe de Nielsen destaca cómo las preferencias de compra y consumo de los latinos de más edad pueden ofrecer una oportunidad única para que anunciantes y profesionales del marketing amplíen su alcance a un grupo de consumidores de rápido crecimiento en una sociedad estadounidense cada vez más multicultural.

El consumidor hispano actual de más de 50 años no está envejeciendo, sino que está envejeciendo, como se detalla en The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise. Los hispanos llevan una vida más larga, saludable y activa, y están redefiniendo los "años dorados" de la jubilación. En la actualidad, los hispanos mayores de 50 años representan aproximadamente el 10% de la población estadounidense, es decir, unos 11,1 millones. Y las cifras van en aumento. El Censo de EE.UU. prevé que el tamaño del grupo crecerá en incrementos de cinco años, hasta alcanzar el 24% (42,1 millones) de la población en 2060.

Un grupo numeroso con una riqueza creciente

Además del tamaño, el aumento de los ingresos de los hogares de los hispanos mayores de 50 años es notable. De 2000 a 2013, el porcentaje de hogares encabezados por hispanos de 50 a 69 años que ganaban $75,000 o más aumentó a una tasa de crecimiento anual del 10.2%, comparado con el 7.6% entre los hispanos más jóvenes que son cabeza de familia. De hecho, todos los tramos de ingresos superiores a 50.000 dólares aumentan en este periodo de 13 años, mientras que el porcentaje de hogares con ingresos inferiores a 50.000 dólares disminuye.

LOS LATINOS LIDERAN LA VIDA MULTIGENERACIONAL

Las decisiones de compra de los latinos mayores están ancladas en ricas tradiciones culturales con la familia como eje central. Los latinos mayores de 50 años están en el epicentro de la cambiante realidad social y cultural de varias generaciones viviendo bajo el mismo techo. En 2013, el 40% de la población hispana de 55 a 64 años vivía en hogares multigeneracionales, en comparación con el 23% del total de la población estadounidense de 55 a 64 años. Para los hispanos mayores de 65 años, la tasa es aún mayor: el 42% de la población vivía en hogares multigeneracionales, en comparación con el 21% del total de la población estadounidense mayor de 65 años.

Estos hogares multigeneracionales incluyen al menos dos generaciones adultas o un abuelo o al menos otra generación. Existe un beneficio mutuo significativo cuando las familias comparten el cuidado de los niños, la cocina, el transporte y el envío. Una mayor renta disponible, más comidas compartidas y experiencias familiares dan lugar a impresiones de marca duraderas que se extienden a varias generaciones.

LOS LATINOS MAYORES SON DEFENSORES DE LOS VALORES Y LAS TRADICIONES

El modelo de vida multigeneracional ayuda a los latinos mayores a compartir sus valores con los miembros más jóvenes de la familia, proporcionándoles un vínculo y un puente para ayudarles a mantener su cultura. Un factor clave es el diálogo y la elección del idioma. El 40% de los hispanos mayores de 65 años son bilingües, el nivel más alto de cualquier grupo de edad, excepto los jóvenes de 18 a 29 años (42%), que tienen una fuerte tendencia a hablar inglés y español con otros miembros de la familia en el hogar. La fuerte preferencia por hablar dos idiomas es indicativa de que los hispanos se ven a sí mismos como estadounidenses e hispanos a partes iguales.

Mientras tanto, más de la mitad (56%) de los hispanos mayores de 50 años han nacido en el extranjero. Tanto los hispanos nacidos en el extranjero como los nacidos en Estados Unidos muestran un fuerte sentido del mantenimiento de las tradiciones culturales:

• Los hispanos de 50 a 64 años nacidos en el extranjero afirman estar más vinculados a su herencia étnica que sus padres, más del doble que los blancos no hispanos. Los hispanos mayores de 65 años nacidos en EE.UU. manifiestan el mismo sentimiento en un 48% más.
• Los hispanos de 50 a 64 años nacidos en el extranjero dicen que es importante que sus hijos continúen las tradiciones culturales de la familia en un 21% más que los blancos no hispanos, y los hispanos nacidos en Estados Unidos en un 16%.

El informe ofrece otros datos:

• Los hispanos de más edad compran con más frecuencia que los hispanos más jóvenes y que los blancos no hispanos en casi el 75% de los principales departamentos de bienes de consumo rápido, incluidos los de salud y belleza, mercancías generales y comestibles no comestibles.
• Los compradores hispanos de la Generación Más Grande (mayores de 65 años) tienen preferencia por los productos de marca, comprando al menos un artículo de marca 141 veces al año, en comparación con el índice de frecuencia de 75 para los artículos de marca de la tienda.
• Los Boomers hispanos (50-64) ven 162 horas de televisión tradicional al mes.
• Los hispanos nacidos en el extranjero mayores de 65 años consideran sus teléfonos móviles una fuente de entretenimiento a un nivel un 84% superior al de sus coetáneos blancos no hispanos.

Para más información, descárguese el informe The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise.