En el panorama actual de medios hiperfragmentados, en el que las opciones para llegar a los consumidores parecen infinitas, los profesionales del marketing se encuentran con que tienen que ser más estratégicos con su gasto. Para saber dónde colocar un anuncio que llegue a su público más valioso, y no necesariamente al más numeroso, los profesionales del marketing buscan cada vez más datos y análisis para evaluar aspectos como los hábitos de compra, las preferencias de medios y los comportamientos de los consumidores. Algunos incluso confían en este tipo de datos antes de que sus anuncios vean la luz, para tomar decisiones importantes sobre el contenido de sus materiales publicitarios y de marketing.

Sin embargo, a pesar de los cambios en el entorno mediático, una de las decisiones previas a la colocación no es nada nuevo: si alguien promocionará el producto. Pero puede ser más eficaz que nunca: Hoy en día, las generaciones más jóvenes son las más propensas a declarar que se sienten influenciadas por el respaldo de famosos. Aun así, el respaldo de un famoso puede suponer una gran inversión para algunos anunciantes, por lo que es importante elegir a alguien que represente bien a su marca y que, además, influya en la gente para que compre su producto. ¿Cómo se elige hoy en día al famoso perfecto? ¿Es alguien que protagoniza un programa de televisión de éxito, ha llevado a su equipo a los playoffs o tiene una sonrisa ganadora? Tal vez sea una decisión instintiva. Sea lo que sea, la clave está en saber cómo ven a esa persona los clientes potenciales.

Un nuevo análisis realizado con Nielsen Talent Analytics y Nielsen TV Brand Effect se propuso identificar a los famosos más populares durante el primer trimestre de 2015. El estudio reveló que Liam Neeson, que protagonizó un anuncio para Supercell Games, fue el patrocinador más simpático, preferido por el 78% de los estadounidenses que lo conocían. Pierce Brosnan (Kia Motors) y Matthew McConaughey (Lincoln Motors), ambos protagonistas de anuncios de automóviles, completaron los tres primeros puestos y gustaron al 75% y al 74% de quienes los conocían, respectivamente.

El estudio también analizó el grado de recuerdo de las marcas por parte de los telespectadores, que se obtiene de las pruebas realizadas 24 horas después del visionado real y normal de un anuncio. Aunque el talento es sólo uno de los muchos factores que pueden hacer que un anuncio destaque sobre los demás, también puede contribuir en gran medida a que sea memorable. Además de contar con el endosante más querido del grupo, el anuncio de Supercell Games también registró la mayor memorabilidad de marca entre los telespectadores, que tenían más del doble de probabilidades de recordar el anuncio y la marca en comparación con la media de anuncios en prime time durante el primer trimestre de 2015. El anuncio de Allstate Insurance con la suave voz de Dennis Haysbert (octavo endosante más querido) también registró una alta memorabilidad de marca entre los telespectadores, que tenían un 72 % más de probabilidades de recordar el anuncio y la marca que la media de anuncios en prime time. 

Los 10 famosos con más seguidores (primer trimestre de 2015)

Neeson y Bronson también tienen un gran potencial de apoyo, cada uno con una puntuación Nielsen total de 94 sobre 100. La notoriedad, la simpatía y muchos otros atributos contribuyen a la puntuación de un artista, uno de los cuales es la influencia. La notoriedad, la simpatía y otros muchos atributos contribuyen a la puntuación de un artista, uno de los cuales es la influencia. Entre los más influyentes de este grupo se encuentran Jeff Bridges (38% de los que le conocen piensan que es influyente), Dennis Haysbert (37%) y Liam Neeson (36%).

Famosos más promocionados en general

(Entre los famosos que más han gustado en el primer trimestre, según la puntuación Nielsen N-Score)

Además de lo que la gente siente por un artista, también es fundamental que los profesionales del marketing conozcan a sus fans: quiénes son, qué compran, qué desean comprar y cómo interactúan con los contenidos a través de las pantallas. Al fin y al cabo, el objetivo de promocionar a un famoso es incitar a sus seguidores a comprar el producto. Por ejemplo, los fans de Sofía Vergara y Jim Parsons, patrocinadores de Head & Shoulders e Intel Computer Hardware, respectivamente, que aparecen en las dos listas anteriores. Según otro estudio de Nielsen Talent Analytics, los fans de Sofía son un 12% más propensos a comprar champú y un 13% más propensos a comprar productos para el cuidado del cabello que el resto de la población estadounidense. Por su parte, el mismo estudio reveló que los fans de Jim tienen afinidad por la tecnología y son más propensos que la población general de EE.UU. a tener artículos como un dispositivo wearable (23% más propensos) o un televisor inteligente (20% más propensos) y son un 25% más propensos a haber comprado en línea productos electrónicos de consumo en el último mes.