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Herramientas del oficio: cómo poner el móvil al servicio de las marcas

Lectura de 4 minutos | Julio de 2015

Con aproximadamente tres cuartas partes de los estadounidenses que poseen un teléfono inteligente, la capacidad de conectarse a través del móvil es ahora una necesidad, tanto para los consumidores que buscan conectarse con el contenido como para los vendedores que buscan conectarse con ellos.

Monica Bannan, vicepresidenta sénior de Soluciones para Clientes de Nielsen para Facebook, moderó la mesa redonda Making Mobile Work for Brands en la conferencia Consumer 360 de este año, celebrada en Washington, D.C., el mes pasado, para hablar del poder del móvil como herramienta de marketing y captación de clientes.

Entre los panelistas se encontraban Radha Subramanyam, presidenta de insights, research & data analytics en iHeartMedia, Fred Leach, director de marketing science research & development en Facebook y Leslie Heredia, vicepresidenta de marketing digital en Univision. Durante este panel, compartieron sus perspectivas únicas de la industria sobre temas como la publicidad basada en la audiencia, el ciclo de innovación móvil, la creatividad móvil y el contenido personalizado para experiencias multipantalla.

Con el paso de los años, los teléfonos inteligentes han pasado de ser una novedad en manos de los primeros usuarios a una ubicuidad casi uniforme entre los consumidores estadounidenses, y los anunciantes han tomado nota. De hecho, muchos han aumentado su inversión en publicidad móvil para asegurarse de que cuando sus clientes estén en movimiento, también lo estén sus anuncios.

Según el último Informe de Audiencia Total, unos 167 millones de consumidores utilizan aplicaciones y la web en sus teléfonos inteligentes, y los usuarios consultan sus teléfonos unas 150 veces al día. 

Pero el gasto en móviles podría ser la parte fácil de esta ecuación para las marcas.

Llegar a los consumidores adecuados, sin embargo, puede plantear desafíos únicos para los vendedores, ya que las tasas de adopción de teléfonos inteligentes difieren entre grupos demográficos. Por ejemplo, los asiáticos/isleños del Pacífico y los negros afroamericanos han adoptado los smartphones en mayor medida que la mayoría de los grupos, con un 86% y un 83%, respectivamente. Les siguen los hispanos con un 82%, los nativos americanos con un 81% y los blancos no hispanos con un 75%.

Pero dentro de la gran población de usuarios de móvil, hay otros subgrupos que lo utilizan de forma diferente. Según un estudio de Facebook, el móvil puede ser un salvavidas con el resto del mundo para los padres primerizos. Pensemos en esto: Los padres primerizos pasan 1,5 veces más tiempo en la aplicación móvil de Facebook que los no padres. Por lo general, a las 7 de la mañana, el 56% de los padres primerizos que utilizan el móvil han visitado su página de Facebook por primera vez en el día, frente al 45% de los que no lo hacen.

Entonces, ¿qué están haciendo las marcas para conocer y, en última instancia, llegar más eficazmente a sus consumidores móviles?

Durante el panel, el grupo debatió y compartió algunos ejemplos de cómo sus marcas están conectando con los usuarios de móviles y compartieron sus estrategias para optimizar los anuncios para que se adapten a estas nuevas pantallas.

Leach, de Facebook, habló de las estrategias multiplataforma y de su éxito para aumentar el alcance y la eficacia de las campañas publicitarias. Según un estudio de Nielsen encargado por Facebook, el uso de Facebook como complemento de la publicidad televisiva produjo un aumento del alcance incremental de 10 millones de espectadores, lo que supone un aumento sustancial del 20%. 

Subramanyam habló de las diferentes formas en que iHeartRadio, que se conecta a través de múltiples plataformas como teléfonos inteligentes, tabletas, en el tablero, en wearables y otros, ofrece anuncios personalizados a sus usuarios. Como explicó, la música es nativa en el universo mobile-first, y la radio es la que más aumenta el número de visitantes únicos en móviles. La empresa puede garantizar que sus anuncios sean visibles a medida que los usuarios navegan por la aplicación, desde grandes unidades publicitarias de gran impacto hasta anuncios visibles más pequeños que se integran orgánicamente en la experiencia del usuario.

Heredia concluyó señalando que una nueva pantalla significa una nueva experiencia. A medida que cambia la tecnología, las marcas no pueden utilizar las mismas ideas y creatividades para los móviles que para la televisión y la publicidad en línea. Los anunciantes inteligentes están adaptando sus logotipos, imágenes y vídeos para asegurarse de que se adaptan a todos y cada uno de los dispositivos móviles y son receptivos a medida que las pantallas cambian de tamaño.

Disponer de datos que ayuden a las marcas a determinar sus datos demográficos clave y tener la capacidad de realizar un seguimiento del vídeo y del alcance de los anuncios puede ayudar realmente a los anunciantes a comprender el éxito de sus anuncios y ayudarles a crear campañas publicitarias de éxito en el futuro.

El móvil ha cambiado, sin duda, la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Como los dispositivos móviles han pasado a formar parte de nuestra vida cotidiana, las marcas tienen ahora la oportunidad de llegar a nuevos consumidores casi en cualquier momento y en cualquier lugar. Los responsables de marketing de las marcas apenas están arañando la superficie para comprender la magnitud de la oportunidad móvil y cómo, con las herramientas de compromiso y las soluciones de medición adecuadas, pueden utilizar el medio móvil para influir en las opiniones de marca de los consumidores y mejorar potencialmente su retorno de la inversión.

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