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Perspectivas

Sentido común: El poder emotivo del marketing

Lectura de 9 minutos | David Brandt, vicepresidente ejecutivo de Estrategia de Eficacia Publicitaria | Junio de 2015

Entrevista con el Dr. Robert Heath, catedrático de la Universidad de Bath

El Dr. Robert Heath es profesor de la Universidad de Bath y pionero en establecer el valor de la emoción en la publicidad. Sus investigaciones incluyen el desarrollo del Modelo de Procesamiento de Baja Atención de la publicidad, así como un sistema de investigación publicitaria conocido como CEP® (Cognitive Emotive Power Test), que analiza la Información y el Poder Emotivo. Nielsen está colaborando con el Dr. Heath para incorporar el CEP a su nuevo módulo TV Brand Effect, Creative Evaluation. La Evaluación Creativa permitirá a los profesionales del marketing medir cómo conectan los consumidores con su anuncio en comparación con los anuncios de la competencia y con los principales grupos demográficos.

Hace poco hablamos con el Dr. Heath sobre la resonancia emocional, su importancia y cómo puede utilizarse para mejorar la eficacia de la publicidad.

P: ¿Por qué es importante la resonancia emocional en la publicidad?

R: Mi investigación con David Brandt y Agnes Nairn demuestra que la respuesta emocional a la publicidad desempeña un papel importante en la construcción de una marca fuerte. Aunque a menudo la publicidad parece estar ahí sólo para comunicar un mensaje sobre lo que hace la marca, hemos descubierto que la forma en que se transmite este mensaje -lo que los psicólogos llaman metacomunicación- suele tener una mayor influencia en la favorabilidad de la marca y en la probabilidad de que los consumidores compren una marca a largo plazo (1). La base sobre la que opera la metacomunicación es totalmente emocional, ya que condiciona los sentimientos y crea relaciones sólidas. Un anuncio que resuena emocionalmente es el que construirá una marca mejor y más fuerte a lo largo del tiempo.

P: Háblenos de las puntuaciones Emotive Power e Information Power. ¿Cómo las han desarrollado? ¿Qué utilidad tienen para los anunciantes?

R: Todos los estudios publicitarios se fijan en lo que se dice de la marca y la mayoría intenta medir el tipo de emoción que suscita el anuncio. Este tipo de resultados no siempre son muy útiles. Por ejemplo, un anuncio puede transmitir un mensaje, pero ese mensaje puede no ser un gran incentivo para que el consumidor cambie su comportamiento; y un anuncio puede verse como cálido o divertido o serio o impactante, pero ¿cómo se puede saber si estas emociones van a tener algún efecto positivo en las ventas?

Queríamos ir un poco más allá. Así que estudiamos la investigación académica sobre escalas que miden el contenido de los anuncios y descubrimos dos tipos principales de respuestas: cognitivas y emotivas. A partir de ahí desarrollamos un conjunto de parámetros y una forma de formular preguntas que animaran a los encuestados a revelar cómo es probable que respondan cuando se vean expuestos al anuncio.

La respuesta que medimos tiene que predecir lo bien que el anuncio construirá la marca. Nuestra métrica de Poder Informativo no mide cuál es el mensaje; mide el valor percibido del mensaje por el consumidor. Del mismo modo, nuestra métrica de Poder Emotivo no dice qué emoción provoca el anuncio; pero sí si esa emoción va a cambiar los sentimientos sobre la percepción positiva de la marca.

P: ¿Todos los anuncios necesitan un fuerte poder emotivo?

R: Yo diría que sí. Puede que piense que si lo único que quiere es comunicar información, entonces no importa si la gente responde emocionalmente o no. Pero hay dos razones por las que siempre hay que intentar obtener una respuesta emocional positiva: La primera es que se ha demostrado que la forma de comunicar la información influye mucho en la probabilidad de creerla. La segunda es que si va a pagar por un anuncio, ¿por qué no utilizarlo para reforzar su marca? La mejor manera de hacerlo es obtener una respuesta emocional positiva del anuncio.

P: ¿Es la conexión emocional el único factor que determina el éxito de un anuncio?

R: En absoluto. La publicidad no puede funcionar si no conecta con la marca de alguna manera, por lo que es importante asegurarse de que el anuncio o algunos de sus elementos son lo suficientemente distintivos como para vincularlos a la marca. Una forma de hacerlo es describir el anuncio y ver si quienes lo recuerdan pueden identificar de qué marca es. Este proceso utiliza la memoria de reconocimiento, que es muy potente y muy fiable. También es cierto que, en algunos casos, la información del anuncio es muy importante. Cuando es así, se necesita una buena puntuación de Poder Informativo, además de una buena puntuación de Poder Emotivo.

P: ¿Cuáles son los distintos enfoques para crear un anuncio emotivo?

R: En términos generales, hay dos tipos de respuestas emotivas: las que se basan en la empatía y las que responden a la creatividad. Puede crear estas respuestas a través de todo tipo de elementos del anuncio, como el reparto, el tono de voz, el humor, la música de fondo, el escenario, el argumento o incluso simplemente la forma en que está dirigido el anuncio.

Una respuesta empática es cuando la gente empatiza y se siente más cercana a tu marca después de ver el anuncio. Conseguirá una buena empatía si muestra niños, bebés o perros en sus anuncios. Una respuesta creativa se produce cuando el anuncio hace que la gente sienta que su marca es imaginativa y va por delante. Un buen ejemplo es el anuncio del FIAT 500 Crossover de la Super Bowl, en el que la pastilla de Viagra cae en el depósito de gasolina. Es un anuncio muy creativo (con una puntuación de 162 sobre 200), y hará que la gente sienta que FIAT es una marca ingeniosa e inteligente.

Por supuesto, siempre es mejor si se consigue a la vez empatía y creatividad. Un anuncio reciente de Home Depot, con buena música, rápidos cortes intermedios y muchos planos icónicos, se consideró muy empático (138) y muy creativo (140). Con una buena oferta al final, también obtuvo una puntuación muy alta en poder informativo (133). Un ganador en todos los aspectos.

P: ¿Qué tipos de emoción son mejores para provocar una respuesta emocional? ¿Son los anuncios sentimentales más impactantes que los divertidos?

R: La experiencia nos ha enseñado que es muy mala idea intentar generalizar sobre lo que puede ser un buen anuncio emotivo. Por ejemplo, algunos expertos creativos sostienen que no se puede generar empatía utilizando dibujos animados, y que hay que mostrar a personas reales para crear sentimientos reales. Sin embargo, uno de los anuncios más empáticos que hemos probado (Honda Diesel) era un tratamiento de dibujos animados para una marca de coches (195).

Así que no pretendemos ser prescriptivos sobre lo que constituye un buen anuncio emotivo. Es fácil suponer que algo sentimental va a crear más sentimiento que algo divertido, y a veces es así. Pero si un anuncio sentimental no está bien dirigido, puede no dar en el blanco y no resonar. Sin embargo, si un anuncio es inteligente y entretenido, puede obtener una alta puntuación en Poder Emotivo aunque no incluya a ninguna persona.

Una cosa que es muy importante tener en cuenta es que no hace falta impactar para crear una respuesta emotiva. La emoción forma parte de nuestro sistema de respuesta natural, que se encarga de cosas como responder al peligro. Como humanos, estamos diseñados para procesar las emociones de forma automática e instantánea, independientemente de la atención que estemos prestando. Así que mientras los anuncios emotivos conecten con la marca, a menudo pueden funcionar sin necesidad de que la gente diga: "Vaya, ha sido un gran anuncio." De hecho, como descubrimos en la Super Bowl de 2015, si los anuncios intentan de forma demasiado evidente influir en tus emociones, pueden provocar fácilmente una seria reacción en contra.

P: ¿Cree que la creatividad o la empatía son más importantes para determinadas categorías de anunciantes?

R: Sí. Las empresas de alimentación y artículos de aseo, por ejemplo, buscarían sin duda la empatía. Son compras personales, y uno no quiere comer o usar en la piel productos de una empresa con la que no se siente bien. Para ellos, quizá no sea tan importante ser creativos. Sin embargo, en el otro extremo de la balanza, una empresa de electrodomésticos o informática necesita ser considerada inteligente y estar al día de todo lo que ocurre. Una empresa así puede pensar que la creatividad es lo más importante y que no tiene por qué generar mucha empatía. Pero, como he dicho antes, si puedes generar ambas cosas por igual, entonces tienes un anuncio ganador.

P: ¿Cómo pueden afectar la multitarea y la menor capacidad de atención a la capacidad de un anuncio para conectar emocionalmente con los espectadores?

R: Esta es una razón muy importante para pensar seriamente en el Poder Emotivo de su anuncio. Intentar que la gente entienda y recuerde la información requiere altos niveles de atención. Y eso no es fácil de conseguir hoy en día, ya que nadie espera que la publicidad le diga nada muy nuevo, así que todos tendemos a desconectar mentalmente cuando aparecen los anuncios. Estamos diseñados para procesar las emociones de forma automática e instantánea, independientemente de la atención que estemos prestando. Así que los anuncios con un alto poder emotivo, siempre que conecten con la marca, pueden ejercer una influencia significativa en el comportamiento, incluso entre quienes no están prestando atención. El poder de la publicidad emotiva explica por qué, en mi opinión, la publicidad televisiva sigue siendo la mejor forma de construir una marca fuerte.

P: ¿Qué efecto tiene en la emoción tener una marca muy conocida?

R: Creo que estar al frente de una marca fuerte es una tarea poco envidiable. La gente puede estar resentida contigo por tu tamaño y poder y, por supuesto, si eres líder en el mercado, tu cuota sólo puede ir en una dirección. Para las marcas fuertes, yo diría que no es tanto una cuestión de si necesitas publicidad emotiva. Es más una cuestión de cuánto tiempo puedes sobrevivir sin ella.

Pero yo diría que también hay que verlo a la inversa. Las marcas que tienen un valor realmente fuerte son casi siempre las que, en algún momento, han tenido algún tipo de publicidad emocionalmente eficaz. ¿Se habría visto a Apple como un gran innovador sin sus primeros anuncios sobre Einstein y 1984? ¿Habría sido Coca-Cola tan universalmente querida si no hubiera publicado esos anuncios de Papá Noel en los años 30? ¿Y VW habría vendido un solo coche en Estados Unidos si no hubiera sido por sus anuncios altamente creativos, perfectamente sintonizados y dirigidos? La gran publicidad no es un fenómeno nuevo, pero quizá ahora sea la primera vez que disponemos de una forma realmente buena de medir la grandeza de la publicidad.

Nota

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Revista de Investigación Publicitaria

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