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El arte de la publicidad eficaz

3 minutos de lectura | Szűcs-Villányi Ágnes - osztályvezető, Nielsen | Enero de 2016

La creatividad anima a comprar

Por término medio, una campaña publicitaria en televisión fomenta la venta al por menor de una marca en un veinte por ciento. Las campañas más exitosas, en cambio, pueden aumentar el tráfico hasta tres veces y media. Entre otras cosas, así lo revela un examen del marketing mix de Nielsen.

También se descubrió que la publicidad televisiva contribuye en un 50% a la sobreventa de un producto de marca.

"Una marca funciona mejor"

Todo esto salió a la luz en un artículo de la revista estadounidense Harvard Business Review. En él se afirmaba que, cuando se trata de la clave del éxito de la publicidad, todo el mundo cita el mantra del director creativo de una de las principales agencias publicitarias internacionales: "No hay nada más eficaz que un anuncio creativo que sea fácil de recordar y rememorar. Dura mucho tiempo, funciona con menos medios y crea rápidamente un campo de amantes de la marca ".

Por el contrario, dos autores del artículo, dos investigadores de la Universidad de Colonia, señalan: "En el mundo del marketing, la creatividad debe convertirse en última instancia en una venta. Por tanto, la cuestión más importante es saber si una campaña publicitaria es lo bastante eficaz para que una marca obtenga los mejores resultados posibles".

Triplicaron su facturación

Nielsen encontró una respuesta analizando la campaña publicitaria en televisión de ciento cincuenta productos de gran consumo: La facturación de cada marca anunciada aumentó 3,5 veces por cada quinta campaña examinada, frente a una media de 1,2 veces.

A partir de los análisis, se constató que el éxito excepcional puede lograrse a través de tres factores: primero, la calidad del contenido; segundo, la ejecución de los planes; y tercero, el gasto óptimo.

¿Cómo se pueden llevar estas tres cosas a un nivel óptimo? "En Nielsen, creemos que una estructura 'FTK 'puede proporcionar una solución. Si una marca se centra en CONSUMIDORES, CONTENIDO, CONEXIONES, una campaña tiene éxito y su publicidad es buena ", dice el estudio de Nielsen, que describe los resultados del análisis. (En inglés, el nombre de la estructura es 3C, es decir, Consumidores, Contenido, Contexto).

Acceso total, pero exactamente

El primer paso para una publicidad eficaz es llegar a los consumidores de forma efectiva. Por eso, además de conseguirlos plenamente, debemos esforzarnos por alcanzarlos con precisión.

Mientras se disponga de datos serios de audiencia para la televisión, las herramientas de medición de pantallas disponibles en Internet suelen ser menos potentes.

Sin embargo, unos datos de medición adecuados son esenciales para el éxito. Al mismo tiempo, en algunos países, Nielsen Digital Ad Ratings permite a los participantes en el mercado seleccionar el medio adecuado para el que, además de la audiencia, se dispone de información sobre el público objetivo.

Recuerde el momento de la compra

En segundo lugar, el contenido de un anuncio de televisión eficaz tiene que captar la atención del espectador desde los primeros cinco a siete segundos, porque el riesgo de perder al consumidor es mayor durante ese tiempo.

"Así que el consumidor que necesita estar vinculado por el contenido y luego activar su memoria en el momento de la compra", dice un estudio de Nielsen. - "Según nuestra experiencia, está claro que varios elementos importantes de un anuncio tienen un profundo efecto en la memoria. Por ejemplo, que afecte a más de un sentido a la vez; que el movimiento ayude a los espectadores a percibir la vista; que haya un campo visual central que atraiga al máximo la atención del espectador: todo ello aumenta el impacto de un anuncio publicitario".

Si está relacionado con temas anteriores

El tercer pilar para aumentar la eficacia de la publicidad es el contexto. Cuando se diseña una campaña publicitaria para una marca, hay que tener en cuenta los contextos adecuados. Porque cada vez que los consumidores responden a un estímulo o contenido, se llenan de todo lo que les ha impactado previamente:

"Si el contenido de su publicidad está relacionado con un tema ya percibido por los consumidores, obtendrá mejores resultados. Y en este caso, estimula mucho más la función cerebral de los consumidores afectados, - han revelado nuestros análisis ". De ello se deduce que es aconsejable modelar las campañas publicitarias en función del FTK. Con la estructura Consumidor-Contenido-Contexto, el dinero invertido en campañas publicitarias se rentabiliza mejor y aumenta la eficacia de su gasto.

Publicado en la revista Product Mix)

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